Autora: Elena Alfaro, CEO & Partner en Emo Insights

La coyuntura económica de los distintos sectores de actividad en España y, en concreto, de la banca de particulares, se presenta muy compleja. “Hace aguas”, como dirían en términos marineros.

La pregunta es: ¿hay solución en este marco? Para poder arrojar luz sobre la misma, es interesante mencionar algunos datos y antecedentes.
El Banco de España, en su boletín económico del primer trimestre del 2020, ya indicaba que el retroceso de los índices bursátiles había afectado a todos los sectores económicos, teniendo una especial incidencia en el sector bancario. Se mencionaba que las fuertes caídas en las cotizaciones en bolsa de las acciones de los bancos reflejaban la preocupación del mercado sobre la evolución futura de la calidad de los activos bancarios. Nadie podía imaginar que la pandemia, que llegó a continuación, iba a dramatizar todavía más la situación.
Y es que desde la crisis que estalló en 2008, la banca ha sufrido mucho, lo que ha supuesto la pérdida de numerosas oficinas, incluso igualando o reduciendo los niveles de capacidad instalada de 1980 (Silvia Periáñez, Diario Libre Mercado 2020). Además, a esto hay que sumarle el retraso de algunas entidades en la transformación digital.
De hecho, el estudio «Retail Banking: Digital Transformation & Disruptor Opportunities 2017-2021″ de la firma consultora Juniper Research, anunciaba que la banca tradicional había permanecido atrasada, dando ventajas competitivas a los bancos que trabajaban de forma más actual, de acuerdo con los hábitos de consumo.

existe un elemento que es indiscutible y permanente en el tiempo que puede servirles de “salvavidas” en momentos de crisis: el vínculo entre las percepciones, la satisfacción y los comportamientos de los clientes

Sin embargo, y a pesar de este panorama crítico, existe un elemento que es indiscutible y permanente en el tiempo que puede servirles de “salvavidas” en momentos de crisis: el vínculo entre las percepciones, la satisfacción y los comportamientos de los clientes (Fornell, C. (2007)). Y es que, según el doctor Gerald Zaltman, miembro del comité ejecutivo de la Facultad de Comportamiento, Mente y Cerebro de la Universidad de Harvard, el 95% de las decisiones se hacen de forma inconsciente, lo que da una idea de la relevancia que tiene para los profesionales del sector bancario conocer los pensamientos, actitudes y sentimientos menos racionales que generan en sus clientes para poder establecer estrategias sostenibles a futuro.
Recientemente un estudio llevado acabo por la consultora EMO Insights International, ponía de manifiesto la importancia de los clientes fans para la sostenibilidad de la banca. Los datos recogidos en el 8º Estudio de Emociones en Banca, demostraban que el principal motivo para hacerse cliente de un banco era la “recomendación de amigos o familiares” (48%) y otros aspectos como “la reputación de la entidad” que era responsable del 17% de las menciones (entre los clientes del último año). Y, la relevancia del cliente fan para este negocio, se plasmaba en que el 50% de las recomendaciones y de las opiniones positivas recibidas por los nuevos clientes, provenían precisamente de ellos.
Los fans de las entidades deberían estar en su radar estratégico, pues son clientes con alta vinculación emocional, altos niveles de recomendación y niveles de defensa de la marca. Es decir, defienden a la entidad y suponen un auténtico motor orgánico de crecimiento.
Por tanto, en este proceso crítico de cambio y de crisis, más que nunca, los fans de las entidades deberían estar en su radar estratégico, pues son clientes con alta vinculación emocional, altos niveles de recomendación y niveles de defensa de la marca. Es decir, defienden a la entidad y suponen un auténtico motor orgánico de crecimiento. De hecho, hay casos de éxito como el que ha conseguido ING, que lejos de haber crecido a través de absorciones o adquisiciones, ha conseguido incrementar su base de clientes a través de este activo a lo largo de los años y a pesar de las crisis.
Además, los fans son “los últimos que dejan de consumir y los primeros en volver a hacerlo” (Fornell, 2007). Tienen niveles de vinculación emocional muy alta (superior a 80 puntos en términos del EMO Index®) lo que supone que en ellos priman las emociones positivas que son más constantes y perdurables en el tiempo que las negativas. Lo que implica que invertir en generar emociones positivas tiene un efecto que perdura más a medio plazo.
Por concluir y volviendo a la pregunta inicial, a pesar de la situación atravesada por el sector bancario, éste tiene en sus clientes “fans” y en su generación estratégica un “chaleco salvavidas” a su disposición, que no asegura el salir ileso del naufragio de la economía pero sí aumenta considerablemente sus posibilidades de salvamento.

 

Este artículo se encuentra originalmente en la edición 103 Xperiencias de Contact Center Hub.


Elena Alfaro es Doctora Cum Laude en Marketing y autora best seller de títulos como ‘ABC de las Emociones’. Fundadora de FANScinology, the Clever way y Leonardos Club. Imparte actualmente una certificación única de Customer Experience. Elena es Ceo & Partner de Emo Insights, compañía de referencia en medición emocional en España.

 

Imágenes del artículo: Photo Lianhao Qu on Unsplash

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