La lealtad de marca es un reflejo del compromiso de un cliente con una relación con un minorista o proveedor de servicios determinado. Pero, con la llegada de la pandemia la manera de relacionarnos, tanto entre personas como con las marcas cambió drásticamente. Como consecuencia de los distanciamientos, aumentaron las interacciones online, lo que incluía las marcas a las que alguna vez habían sido leales.
Los comportamientos de compra cambiaron, por lo que la retención de clientes, crucial para sobrevivir en momentos de crisis, tuvo que buscar nuevas maneras de llevarlo a cabo. Descubre los tres principios de lealtad de marca postcovid:
Conveniencia: Primero entre iguales
Solo en alimentos y bebidas, las ventas online en 2020 experimentaron un aumento del 125% con respecto al año anterior. En todos los sectores, las ventas en línea del segundo trimestre aumentaron un 32%, y los consumidores gastaron 211.500 millones de dólares. McKinsey estima que el crecimiento general del comercio electrónico durante los primeros tres meses de la pandemia fue equivalente al crecimiento de diez años en circunstancias normales.
Estas son estadísticas asombrosas. Y el mayor denominador común detrás de estas compras es la conveniencia . Cuando ya no es conveniente salir de casa y pasear por los pasillos de la tienda habitual, las compras en línea son la alternativa predeterminada.
Las grandes marcas, aquellas con recursos y mano de obra, estaban a la vanguardia. Muchos tenían aplicaciones preexistentes y sitios de comercio electrónico integrados, junto con opciones de recogida y entrega, que estaban bien posicionados para llegar a las personas a pesar de la pandemia. Solo mirar las ventas en línea del tercer trimestre de Walmart, que aumentaron un asombroso 79%.
Dada una gama limitada de opciones frente a la impactante realidad de COVID-19, la gente dio prioridad a la conveniencia. Los baby boomers fueron el grupo demográfico de más rápido crecimiento en el comercio electrónico, siendo algunos de los últimos en la transición a las compras en línea, que se quedaron con las compras en persona hasta que la pandemia casi los obligó a cambiar.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que la mayoría de estas tendencias que impulsan la conveniencia ya estaban en proceso, e incluso las marcas más pequeñas estaban comenzando a ponerse de moda. El experto en servicio al cliente Shep Hyken dice que muchas de las opciones de conveniencia, como la entrega en la acera, el servicio sin contacto y más, se habrían vuelto más prominentes en los próximos tres a cinco años , incluso si la pandemia no hubiera sucedido.
Disponibilidad: opciones limitadas condujeron a nuevos amores
De la mano de la conveniencia está la disponibilidad . El comienzo de la pandemia hizo que la gente corriera a las tiendas para acumular suministros, lo que inevitablemente causó escasez y averías en la cadena de suministro. Algunas marcas lograron ponerse al día con la demanda y reparar cualquier agujero en su cadena de suministro, pero otras se enfrentan al desafío de la ecuación oferta-demanda hasta el día de hoy.
Mientras que la conveniencia fue impulsada, al menos en parte, por la elección, la disponibilidad obligó a muchos compradores. Pero no siempre se sintieron decepcionados por las alternativas. Estar obligado a probar nuevas marcas, incluso los productos de marca propia de una tienda, a menudo era una novedad y abría nuevas posibilidades para los clientes que se habían suscrito durante años a la mentalidad de «así es como siempre lo hemos hecho».
Y ahora que lo han hecho, es probable que muchos de los comportamientos que adoptaron en el punto álgido de la crisis se mantengan a largo plazo. A nivel mundial, el 83% de los clientes que compraron nuevas marcas en 2020 dicen que volverán a comprar de esas marcas en el futuro.
Valor: el nuevo imprescindible
LaCovid-19 significó tensiones en el bolsillo para muchos hogares, lo que empujó a más personas a buscar productos y servicios con más valor por su dinero. Por lo tanto, el valor ha sido uno de los principales impulsores de la lealtad a la marca durante el último año .
Como era de esperar, las marcas de lujo experimentaron una caída drástica en las ventas en 2020. Pero incluso con las marcas cotidianas, los clientes dejaron que la frugalidad les abriera el camino: el aumento en el gasto en marcas de tiendas privadas no se debió solo a la disponibilidad; también se trataba de valor, ya que esas marcas genéricas le ahorraban a un cliente hasta un 20-30% de descuento en productos de marca equivalentes.
Un informe reciente muestra que en el meollo de la crisis, el 64% de los consumidores en los EE. UU. Recortaron activamente sus gastos. Si una marca no pudo demostrar su valor a un cliente frugal, lo más probable es que haya experimentado una caída en las ventas durante el último año.
Y una vez más, es probable que algunos de estos comportamientos de compra se mantengan más allá de la pandemia, una vez que los consumidores sepan que su dinero puede extenderse más, y generalmente sin sacrificar demasiado la calidad, pocos volverán a las marcas de menor valor.
¿Dónde se ubica el servicio de atención al cliente en todo esto?
A pesar de la introducción de estos tres nuevos motivadores de lealtad a la marca después de que Covid-19 reformara el mercado, la experiencia del cliente sigue reinando. Los consumidores, después de todo, todavía tienen opciones disponibles. Incluso cuando una marca es conveniente, disponible y de alto valor, si la experiencia en el proceso de compra es negativa, los clientes se irán a otra parte.
Lo mismo ocurre con los esfuerzos de atención al cliente posteriores a la compra, ya sean interacciones transaccionales como cambios de cuenta u opciones de pago o escenarios más complejos que requieren escaladas o agentes especializados. La empatía, la capacidad de respuesta y un proceso simplificado siguen siendo importantes. La lealtad a la marca depende en gran medida de la experiencia del cliente, independientemente del impacto de la pandemia.
Cuando toma en consideración el impacto en la lealtad a la marca, es más importante que nunca que su programa de atención al cliente, ya sea interno o externo, se base en la capacidad de adaptación. Lo que funcionó en 2019 puede no funcionar en 2021 o 2022.
Si va a presentar una solicitud de propuesta en los próximos seis meses, desafíe a sus posibles socios a resaltar la capacidad demostrada para brindar liderazgo y conocimiento en un entorno cambiante. Desafíe su experiencia adaptando sus procesos para satisfacer a los consumidores de hoy donde viven: en línea, buscando valor, disponibilidad y conveniencia, todo envuelto en una experiencia de apoyo positiva que consolida su lealtad.
