Hoy en día la experiencia de cliente es esencial para cualquier empresa y muchos están hablando sobre cómo hacer que esta sea positiva y se desarrolle de manera fácil. Desear que la experiencia de nuestro cliente no se encuentre con ningún punto de conflicto es lo correcto.
Sin embargo, algo de fricción en una experiencia puede valer la pena. Por ejemplo, si pensamos en los muebles de Ikea. Un armario que construiste tú mismo, lo valoras más debido a la mano de obra que le pusiste. Y seguramente no haya resultado demasiado fácil montarlo. Un posible conflicto se ha convertido hasta en un valor de marca, parte de la experiencia de compra. Es un gran punto. Cierta fricción puede crear valor.
Otro ejemplo puede ser el proceso de pedido en Starbucks. Nombres y tamaños extraños que al principio suenan raros. Combinaciones para crear tu café perfecto. No es fácil, mejor dicho, podría hacerse mucho más sencillo. Pero hay un componente educativo en esto. Al principio es un desafío para el consumidor, pero una vez que lo acepta, los clientes compran, y es parte de la experiencia que aprecian.
Otro ejemplo aún más fácil de entender. Ver una cola de gente en la puerta de un establecimiento y pensar que quizá quieras entrar allí, ya que parece ser que ofrecen algo bueno. ¡Pero a nadie le gusta esperar!
A veces valoramos más las cosas cuando son más difíciles de conseguir. Sentir que es posible que no podamos obtener algo cuando lo deseamos nos produce una «demanda artificial».
¿Por qué lo queremos fácil?
Desde un punto de vista evolutivo, la gente quiere que las cosas sean fáciles porque sabemos que las cosas que requieren esfuerzo también requieren más energía. Los primeros humanos no tenían la abundancia de alimentos que tenemos hoy, por lo que intentaban conservar energía siempre que fuera posible. Entonces, cualquier cosa fácil era preferible.
Hemos desarrollado atajos en el pensamiento que nos ayudan a tomar decisiones sin usar mucha energía. Estos atajos nos ayudan a reducir la cantidad de esfuerzo necesario para decidir las cosas. Sin embargo, si todos facilitan su experiencia, se convierten en productos o servicios iguales, comparados por el esfuerzo que tenemos que hacer para conseguirlos. Así, podríamos no poder argumentar que nuestra experiencia de cliente y marca se diferencia por construir un camino al cliente sin obstáculos. Por ello, exigir algún esfuerzo puede crear valor añadido.
Este tipo de teorías del comportamiento humano tienen límites. En otras palabras, una teoría puede explicar las cosas realmente bien para unas condiciones específicas, pero si cambian las circunstancias, entonces el argumento ya no explica nada.
Por lo tanto, se puede ver que la disposición que se tiene para pedir un café en Starbucks es una evidencia de que nos gusta. Realizamos ese «esfuerzo» adicional y esperamos en la cola en lugar de tener una experiencia más fluida o fácil en la cafetería de al lado. En este caso, aunque exista cierta la fricción en el proceso seguimos decidiéndonos por este producto o servicio, por tanto esa fricción es ya un valor añadido.
¡La fricción inútil no sirve de nada!
Esto no va de crear fricciones intencionadamente para hacer las cosas más difíciles a los clientes. La resistencia inútil o involuntaria es una estrategia de experiencia del cliente terrible.
Los tipos de fricción favorables implican dos claves:
- Valioso: Hay un beneficio adicional de la fricción, y eso puede incluir la ventaja de ser parte de un club exclusivo que está «al tanto» de esta experiencia.
- Deliberado: Debe haber una estrategia detrás de la fricción para crear el valor en la experiencia en lugar de la fricción causada por la incompetencia.
Introducir la fricción es arriesgado hasta con las mejores circunstancias e intenciones. Sin embargo, cuando se agrega para promover algún objetivo específico de valor, como la identidad propia o alguna otra percepción más valiosa, puede intensificar la demanda de su experiencia.
Si todo es fácil, ¿cómo vas a diferenciarte? La respuesta no es complicar las cosas sin ninguna razón, pero podría significar hacer las cosas un poco más complicadas deliberadamente hacia un objetivo específico de experiencia del cliente.
