El marketing data driven se ha convertido rápidamente en el sello distintivo del éxito de las empresas de alto crecimiento en todo el mundo. El proceso de recopilación e interpretación de grandes cantidades de información ofrece a las organizaciones una visión profunda del rendimiento de las actividades de ventas y publicidad. Además, este enfoque de seguimiento y medición del éxito puede generar una media de 5 a 8 veces de retorno de la inversión por cada campaña gastada.
Aunque la eficacia del marketing data driven es indiscutible, muchas empresas siguen teniendo dificultades para aplicarlo correctamente. Frente a los números, los gráficos y las tablas, los equipos de CX a menudo tienen dificultades para decidir qué información es útil.
Por suerte, navegar por los grandes conjuntos de datos no tiene por qué ser un punto de fricción. En este artículo, le mostraré un proceso paso a paso de selección de métricas, seguimiento y medición del progreso en el tiempo.
¿Cómo hacer un seguimiento y medir los datos de forma eficaz?
La medición eficaz de la CX se reduce, en última instancia, a tener en cuenta el objetivo final. Como profesional del marketing, debe comprender las necesidades de su empresa y, a continuación, adaptar su estrategia de marketing data driven. Sin un sentido claro de la dirección, es fácil que se produzca una sobrecarga, lo que obstaculiza la toma de decisiones efectivas y evita los beneficios de largo alcance que puede ofrecer la analítica.
Antes de sumergirse en las métricas, las empresas deberían dar un paso atrás y considerar sus objetivos empresariales.
Imaginemos que su objetivo es aumentar las ventas de un determinado producto de software de 100 a 150 ventas al mes. Su número actual de visitantes a la página web es de 500 al mes. El objetivo podría ser aumentar este número a 750 y mejorar el tiempo que los visitantes pasan en la página, para poder comprobar la correlación entre las ventas.
Además, debe asegurarse de que cada dato recogido se elige por una razón. He aquí algunas preguntas que pueden ayudarle a iniciar el proceso de medición con el pie derecho:
- ¿Qué pretende encontrar con estos datos?
- ¿En qué decisiones quiere influir?
- ¿Qué aspecto tiene para usted una historia de éxito de un cliente?
- ¿Cuánto tiempo necesita medir el progreso para obtener los datos pertinentes?
Digamos que está considerando aumentar la inversión en sus redes sociales. Para tomar una decisión data driven, podrías hacer un seguimiento de métricas como las visitas semanales a la página, la participación diaria, el número de nuevos seguidores, las menciones, etc. Con el objetivo final en mente, puedes utilizar eficazmente los datos disponibles para tomar una mejor decisión para el negocio en general.
Un gran ejemplo de medición de CX bien hecha es Deloitte. A través de una combinación de informes del sector, encuestas online y análisis, esta empresa ha logrado una reputación inigualable en materia de análisis, que ahora se cita ampliamente en los informes del sector y en los planes de negocio de las empresas.
Los beneficios de la medición de CX basada en datos
Aunque cada empresa tiene su proceso de selección de métricas, algunos indicadores clave de rendimiento o KPIs se consideran una práctica estándar en todos los sectores. Podemos reconocerlos en un embudo de marketing: visitas únicas al sitio web, participación en las redes sociales o nuevos clientes potenciales generados con respecto al objetivo mensual.
Estos indicadores clave de rendimiento ofrecen a los profesionales del marketing una visión en tiempo real de la eficacia de sus campañas. Entender cómo se relacionan los clientes con su marca ayuda al equipo de marketing a realizar sólo actividades que satisfagan las necesidades de los clientes.
Es fundamental comprender que la medición de la relación con el cliente no es una solución única. Las métricas cambiarán en función de la naturaleza del negocio y del sector. Para las empresas de software, las solicitudes de demostración pueden ser un indicador de nuevas ventas, mientras que para un proyecto de recaudación de fondos, las visitas al sitio web y la participación en las redes sociales probablemente predigan las donaciones. En última instancia, la medición de CX consiste en tener una imagen clara de su resultado y elegir los datos que pueden ayudarle a conseguirlo.
Hacer que el big data sea accesible e inclusivo
Supongamos que ha seleccionado sus métricas de forma intencionada y ha empezado a recopilar los datos que le ayudarán a tomar decisiones empresariales. ¿Qué podría salir mal?
El mayor error que pueden cometer las empresas es crear un conjunto de datos para luego dejar que se acumulen. Para ver los resultados, su equipo de análisis tiene que hacer un seguimiento continuo y activo de las métricas. Se puede empezar reuniendo mensualmente a las personas clave de cada departamento para comprobar el progreso con respecto a los objetivos y supervisar las tendencias dentro de un determinado aspecto del negocio.
También hay muchas herramientas disponibles para desglosar los datos en trozos consumibles. Asegúrese de que todos los empleados de la empresa, y no sólo los que tienen un título de matemáticas, puedan acceder a ellos. Mejorar la accesibilidad de la información ayuda a las empresas a romper los silos organizativos, lo que permite a todos los empleados desempeñar un papel en la toma de decisiones clave.
Aunque el big data puede parecer un campo minado de análisis, hay muchos recursos disponibles para ayudar a las empresas a hacerlo bien. Las que consiguen dominar el big data pueden estar seguras de disfrutar de las recompensas de un aumento de las ventas, el crecimiento de la empresa y la mejora de las relaciones con los clientes a largo plazo. Para que se mantenga en el buen camino, he resumido nuestros tres principales consejos:
- Tenga presente su estrategia principal. Tenga siempre presentes las decisiones en las que quiere influir.
- Aproveche los recursos online, pero asegúrese de que siempre estén en consonancia con los objetivos generales de su empresa y sean específicos del sector.
- Haz que todo el equipo se suba al carro haciendo que tus datos sean accesibles, tangibles y procesables.
