La sociedad de consumo ha ido cambiando a lo largo de los años, por lo que diferentes aspectos que la caracterizan también han ido evolucionando, como los hábitos de compra de los consumidores o la forma de interaccionar con las empresas. Uno de los cambios más visibles es cómo ha cambiado la forma en la que las empresas tratan de convencernos de que compremos su producto o servicio. En este sentido, el marketing tradicional ha dado paso al marketing digital, al neuromarketing y al marketing experiencial.
El marketing experiencial es una prueba más de que la experiencia de cliente es cada vez más importante para las empresas, colocando al cliente en el centro de su estrategia y tratándolo de vincular al producto con interacciones más personalizadas y sorprendiéndolo emocionalmente. Pero… ¿Qué es exactamente le marketing experiencial? ¿Qué ejemplos hay a día de hoy?
El marketing experiencial: ¿Qué es?
El marketing experiencial o la mercadotecnia experiencial se fundamenta en la premisa de que un cliente elige un producto o servicio por la vivencia que le ofrece antes de la compra y durante su consumo. Mientras el marketing tradicional se centra en aspecto meramente propios del producto como su calidad, sus característicos y sus beneficios, el marketing experiencial se centra en el propio cliente y las experiencias que este vive durante la comercialización y uso del producto o servicio.
Se basa en la estrategia de crear experiencias para conseguir llegar al cliente de forma creativa y memorable mientras se crea un vínculo emocional con la marca. Lo más importante es el cliente, no el propio producto o la marca. Esto es así porque las marcas que consiguen estimular los sentidos del cliente de forma positiva, le harán vivir experiencias que permanecerán en su mente.
El placer sensorial está conformado por las emociones y sentimientos que despiertan estas experiencias, las cuales son fundamentales para tomar decisiones a la hora de elegir qué comprar. Gracias a estas experiencias se consigue un valor diferencial, basado en un vínculo emocional con los consumidores.
Por ejemplo, las experiencias sensoriales pueden ser un factor determinante para que el cliente regrese a un local, y estarían enmarcadas dentro de las acciones de marketing experiencial.
¿Cómo se lleva a cabo una estrategia de marketing experiencial?
Si es posible llevar a cabo una campaña de este tipo es gracias a la tecnología. El uso del Big Data, la inteligencia artificial y la analítica avanzada es fundamental para conocer a los clientes, segmentarlos y saber qué experiencias ofrecerles para que la estrategia sea efectiva. Tecnología como la realidad virtual y la realidad aumentada (como en Pinterest) ya están siendo muy importantes en la venta de productos. Además, utilizar las redes sociales en auge como TikTok para difundir la experiencia también suma.
Una vez que sepamos gracias a una investigación qué sienten los clientes al interactuar con nuestra marca, hay que fijar el objetivo al que pretendemos llegar. Identificar el target y diseñar la experiencia más adecuada, sin olvidar los costes y el ROI para que la inversión sea rentable. Tras la parte creativa, habría que determinar qué métricas tenemos en cuenta para ver si se cumplen nuestros objetivos.
Algunos puntos clave que no podemos pasar por alto a la hora de establecer la estrategia son los siguientes:
- El cliente es el centro de la estrategia.
- La creatividad es el motor de la experiencia.
- Involucrar a los usuarios para que recuerden la marca.
- Elegir con conciencia el lugar, físico o digital, donde se llevará a cabo la experiencia.
- La experiencia tiene que ser útil para humanizar la marca.
- El storytelling es fundamental.
Ejemplos de marketing experiencial
1. Coca-Cola
La «máquina de la felicidad» de Coca-Cola es un sencillo ejemplo de marketing experiencial. Pionera en su momento, sin grandes herramientas tecnológicas de por medio, esta especie de máquina expendedora repartió 100$ a diferentes personas que se acercaron a lo largo del día. A pesar de que el nombre de la marca no estuvo explícitamente en la máquina, al ser el consumidor el centro de la estrategia, la estética de esta hizo suponer cuál era.
Las personas que recibieron el dinero no lo olvidarán jamás y seguramente se lo dijeron a todos sus conocidos. Además, los medios se hicieron eco de este hecho y la campaña se hizo muy mediática, hasta el punto de ser usada durante las navidades, vinculando la marca con la felicidad: «Coca-Cola, destapa la felicidad».
2. IKEA
IKEA montó una fiesta de pijamas en algunos establecimientos de los países donde están instalados. Las sesiones especiales de cuidado para el cuerpo y servicio de camareros fueron algunos de los beneficios de la fiesta. De esta forma, los clientes podían probar el material de la tienda, como las camas, de primera mano.
3. Mattel
Mattel colocó un cartel publicitario en un centro comercial de Canadá para que las personas que se acercasen jugaran al Pictionary con el hombre de la campaña publicitaria. Las personas que acertaran preguntas ganaban diferentes premios. De esta forma, crearon una experiencia familiar que a partir de ese momento iba a estar conectada con la marca.
