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Mediolanum, Openbank e ING líderes en vinculación emocional en 2023

La financiación y los seguros contratados por los clientes son claves para la generación de emociones positivas en el sector bancario español

Con datos exclusivos obtenidos de entrevistas y encuestas realizadas a principios de 2023 entre clientes de los principales bancos de nuestro país, la compañía española EMO Insights ha llevado a cabo la 11ª oleada de su estudio, que combina técnicas neurocientíficas y modelización estadística de última generación.

A nivel sectorial, los datos muestran una media de 24,9 puntos en el EMO Index (índice resumen del estado emocional que puede tomar valores entre -100 y +100), tan solo unas décimas más que en 2022. Pese a que esto no es especialmente positivo, en comparación con otros años y sectores de actividad «supone un punto de inflexión al frenarse la acusada caída de vinculación emocional registrada desde la llegada de la pandemia, ya que por primera vez desde 2020 las emociones negativas no sólo han parado de crecer, sino que muestran un ligero descenso», ha afirmado durante la presentación del estudio Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights.

vinculación emocional
Estudio de EMO Insights

Por otro lado, Elena Alfaro, CEO de la compañía, ha indicado que «la banca vuelve a estar en un momento donde un indicador emocional como la confianza es clave. Debemos grabarnos a sangre que existe una relación directa entre emociones y economía. Recordemos que un aumento de un 1% en la relación con el cliente se corresponde con un incremento de un 4,6% en el valor de mercado de una empresa. Por tanto, hay que estar atentos a la evolución de este indicador, marca a marca, para anticipar bajadas o subidas».

por primera vez desde 2020 las emociones
negativas muestran un ligero descenso

Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights

Y es que no todas las entidades consiguen vincular de igual modo, ni están experimentando la misma evolución. Banco Mediolanum lidera el ranking emocional por segundo año consecutivo con 71,2 puntos de EMO Index, seguido de Openbank (63,5), ING (59,9), Bankinter (53,3), EVO (46,4), Laboral Kutxa (40,9), Triodos Bank (40,7), Imagin (37,3), Cajamar (33,9), Kutxabank (32,1), Santander (26,7), BBVA (25,9), Abanca (21,2), Ibercaja (21,1), Sabadell (17,1), CaixaBank (16,2) y Unicaja (7,9).

EMO Insights ha anunciado también los VII Premios Emotional Friendly Banks, en los que este año se ha reconocido a: Mediolanum por estar a la cabeza en el EMO Index; Santander premio a la mejor evolución postpandemia; Openbank, por ser el banco que menor decepción genera; Triodos Bank premio a la confianza; e ING por ser la entidad con mayor nivel de recomendación de sus clientes.

Banca más excluyente no sólo con los mayores

En el Estudio de Emociones en Banca Particular también se han analizado variables socio-demográficas y socio-económicas, poniendo de manifiesto que la desvinculación emocional de estos últimos años se acentúa en determinados perfiles de clientes.

Por edad, aunque son las personas entre 35 y 55 años las que menos vinculadas están con su banco, al observar la evolución respecto a 2022 y, especialmente, desde la llegada de la pandemia (momento en que se produjo la aceleración digital), son los clientes de mayor edad los que han experimentado una caída más acusada en su vinculación.

Algo análogo ocurre entre las personas con menor formación, o cuya situación laboral es más vulnerable (desempleados o que se dedican a labores del hogar), que ven como el nuevo modelo bancario les está dejando atrás. En este sentido, Martín-Vivaldi señaló que «la evolución de los últimos años muestra que la banca se está volviendo más excluyente, pero también menos exclusiva, ya que del mismo modo observamos que son los perfiles con mayor capacidad económica (ingresos anuales y ahorro disponible) son los que más penalizan su EMO Index, seguramente por un doble motivo: la digitalización les ha perjudicado, porque estaban acostumbrados a un trato más personalizado, y tampoco encuentran en el sector la posibilidad de rentabilizar su capacidad económica, ni siquiera ante la subida de los tipos de interés».

Parece que el sector bancario se está dirigiendo hacia una
solución que no destaca en los índices de vinculación
emocional, pero que cumple con los básicos

Elena Alfaro, CEO de EMO Insights

A continuación, Elena Alfaro, indicó que «parece como si la fórmula actual del sector bancario en España se estuviera dirigiendo hacia una solución tipo Mercadona, que no destaca en los índices de vinculación emocional de sus clientes, como ha mostrado nuestro estudio de distribución, pero que cumple con los básicos de una masa importante de población».

La transformación digital provoca un saldo emocional negativo

EMO Insights ha apostado por una segmentación de los clientes según la forma de relacionarse con su banco, a través de los canales de contacto: los digitales (en la actualidad el 48%), que lo hacen de forma casi exclusiva por la App y la web; los intensivos (33%), que utilizan tanto los canales digitales como los personales (oficina y teléfono); los asistidos (7%) que se relacionan mayoritariamente a través de canales personales; y los desconectados (9%), cuyo contacto con el banco es reducido.

El informe ha evidenciado que el perfil está relacionado con su edad, pero tiene otras importantes implicaciones como el cobro de comisiones, tener descubiertos, entrar en el sistema de recobros o mayor tasa de reclamaciones, factores que impactan directamente en su vinculación emocional.

De esta forma, el estudio indica que lo relevante para los bancos no sólo es conocer cuántos clientes tienen de cada perfil en cada momento, sino cuántos están por «elección o por obligación» y, sobre todo, entender que, tras un periodo de crecimiento emocional marcado por la novedad y flexibilidad de lo digital, los impactos positivos del mobile banking se están amortizando rápidamente, pasando de ser un factor de vinculación a algo que el cliente ya no valora, sino que exige. En cambio, el dolor asociado al cierre de oficinas, y la consiguiente pérdida de relación personal es mucho más intenso y duradero, polarizando el EMO Index® del cliente.

la evolución digital hacia un sector autogestionado hace
más complicado la generación de emociones positivas

Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights

Para Martín-Vivaldi: «la evolución digital hacia un sector autogestionado hace más complicado la generación de emociones positivas, por lo que las claves en los próximos años tendrán que ver con tres pilares fundamentales: proporcionar mejores herramientas para que el cliente pueda autogestionar efectivamente sus necesidades bancarias; ofrecer opciones y asesoramiento personalizado y de calidad en momentos de la verdad; y ser competitivos en las condiciones de los productos financieros».

Financiación y seguros: momentos de la verdad en banca

A la hora de recoger las principales tendencias que están moviendo al sector, el estudio ha analizado la repercusión de la subida de los tipos de interés en los clientes durante el último año, siendo ya un 15% y un 16% los clientes que han variado sus necesidades bancarias de financiación o inversión por la subida.

Especialmente impactados se encuentran los clientes que tienen una hipoteca activa (31% del total), llamando la atención la diferencia en la vinculación emocional entre los que tienen una hipoteca a tipo fija (32 puntos de EMO Index®) y los que la tienen a tipo variable (12 puntos), lo que lleva a EMO Insights a concluir que «los clientes hacen co-responsables a sus bancos de sus decisiones financieras propias, aunque de forma desigual: si le afecta de forma positiva, premian a de forma moderada a la entidad y se atribuyen buena parte del mérito; en cambio, si sus consecuencias son negativas, castigan de forma importante a su banco, atribuyéndole buena parte de la responsabilidad y penalizándole emocionalmente».

En cuanto a los seguros, uno de los vehículos más utilizados por la banca para obtener rentabilidad en los últimos años, destaca que hasta un 32% de los clientes tienen contratado algún seguro a través de su banco principal, de los cuales destaca la penetración del 21% de hogar, 13% de vida, 8% de coche/moto y 6% de salud. Y si la valoración de las condiciones de los estos seguros contratados es excelente, su EMO Index se dispara hasta los 76,1 puntos, más de 50 puntos por encima de la media del sector.

las entidades deben hacer estrategias
donde el fan sea el protagonista

Elena Alfaro, CEO de EMO Insights

Martín-Vivaldi aseguró que «los bancos no deben prestar sólo atención a la venta de los seguros, sino a la valoración de las condiciones de los mismos por parte de sus clientes, ya que esto condiciona su vinculación emocional, y ésta es un gran predictor para determinar su interés en contratar nuevos seguros con el banco, propios o de terceros».

Para finalizar la presentación del estudio, Alfaro incidió en la importancia de los fans en banca, ya que «aunque son sólo el 16% del sector, son responsables del 47% de las recomendaciones emitidas en el último año, de ahí que las entidades deben hacer estrategias donde el fan sea el protagonista».

Creditos: geralt en pixabay

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