[Autor: Celestino Martínez*]

El sector retail vive un momento de grandes cambios propiciados por la transformación digital, y hay unanimidad en señalar como prioritario el enfoque en la experiencia de cliente como elemento diferenciador.

Frente a la irrelevancia en la que ha caído el producto a partir de su accesibilidad a través de cualquier canal, en cualquier momento y a través de cualquier dispositivo, el sector no deja de replantear el papel de la tienda física y de las interacciones que se dan en ella. En este escenario podríamos pensar que la atención al cliente y el diseño e implantación de un modelo de atención serán clave para hacer que estas experiencias funcionen. Sin embargo, leyendo las últimas noticias del sector podríamos pensar lo contrario.

Ha pasado poco más de un año y medio desde que Amazon presentara el modelo de tienda Amazon Go, que prescindía de vendedores en el frontstage. A pesar de contar con solo una decena de puntos de venta, este formato no deja de protagonizar artículos en la prensa especializada y no pocas marcas están experimentando con formatos similares.

Si hiciésemos caso a estas noticias podríamos imaginar las tiendas del futuro como lugares en los que los clientes deambulan por una exposición, se autoabastecen y pagan, sin interacción humana.

A pesar del ahorro que podría suponer para las empresas la sustitución de personal por robots y la automatización de algunos procesos, los estudios reflejan que la idea que tienen los compradores sobre la tienda del futuro no coincide con este escenario de ciencia ficción, y uno de los aspectos de la experiencia que más aprecian tiene que ver con la interacción humana y su potencial para personalizar su experiencia de compra.

Capacitar al empleado

Empresas como Walmart están utilizando robots para tareas que no aportan valor mientras dedican el máximo número de personas a trabajar cara a cara con el comprador. Además, han previsto grandes inversiones para capacitar al personal para pilotar las experiencias que harán que sus clientes interactúen con la marca y se fidelicen, independientemente del canal en el que terminen comprando.

Cada vez más marcas asumen que el nuevo lujo es la interacción interpersonal, que se hace especialmente valiosa cuando el surtido especializado propicia la personalización pero deja al cliente expuesto a un número de opciones inabarcable.

Por ello, las marcas están diseñando complejos modelos de atención en los que combinan el potencial de la tecnología como apoyo de los procesos de una creciente variedad de roles que interactúan con el cliente en la experiencia.

Innovación

En el caso de Gucci, han optado por un modelo de atención que extiende la asistencia a sus mejores clientes en todos los canales posibles. Con esta visión ha creado un call center con 150 asistentes personales altamente capacitados, a través de los cuales establece una conexión directa con su comunidad, atrae más tráfico a las tiendas para aumentar el compromiso con la marca y las ventas.

Quizás el caso más claro de integración de tecnología y procesos de atención al cliente en un modelo de atención sea el de The Fitting Room. En este showroom al que los clientes acuden a probarse ropa que luego recibirán en sus casas, la tecnología está tanto para ayudar al comprador como al asistente personal.

No podemos hablar en este caso de vendedores ya que una de las consecuencias del uso de la tecnología es que la única tarea del personal de tienda es la de ayudar a los clientes en lo que sea necesario.

House of Showfields, autodenominada «La tienda más interesante del mundo» y ubicada en el Soho de Nueva York, propone un modelo de atención disruptivo sobre el que pivota la experiencia de cliente y en el que sustituye los roles de vendedor por actores que actúan de anfitriones, representando historias en las que producto y clientes interactúan.

Pese a la creciente automatización en el sector, la importancia del modelo de atención como palanca de la personalización de la experiencia de cliente es incuestionable. La combinación de tecnología e interacción humana construyendo modelos de atención cada vez más complejos, serán elementos clave de aportación de valor experiencial. Y será este valor el que siga haciendo que merezca la pena ir a las tiendas.

Firma invitada

Celestino_MartinezCelestino Martínez es consultor y project manager en Flow the retail partner. Con más de 20 años en el mundo del retail, está especializado en marketing experiencial. Como consultor trabaja con instituciones y universidades en programas de formación y proyectos de actualización del comercio. Es autor en varios libros, como «Cien comercios vascos con los que aprender», y dirige y presenta el podcast Actualiza Retail. También es requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación.

 


Puedes leer este artículo y mucho más en el número 99 de la revista Contact Center Hub.

Imágenes del artículo: shutterstock

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