Como parte de la experiencia del cliente, establecer y renovar las estrategias de fidelidad de clientes tiene que ser casi obligatorio para las empresas de la actualidad, independientemente del tamaño de la empresa o del sector en el que actúen. Dicha estrategia aporta un valor diferenciador de los productos o servicios, frente al resto de empresas, traduciéndose en grandes beneficios. Y si hay un ejemplo de reinvención de programas de de fidelización, ese el Mastercard.
“Soy un consumidor. ¿Por qué debería volver contigo? » La pregunta proviene de la presidenta de lealtad y compromiso de Mastercard , Francis Hondal, cuando se refirió a los cambios traídos a los consumidores como resultado de la pandemia y los cambios que deben realizarse en los programas de lealtad diseñados para atraerlos. Hondal dijo que cree que es hora de reinventar los programas de fidelización del cliente para 2021, especialmente el elemento de recompensas por fidelidad.
“Los puntos siempre han sido importantes y siguen siendo relevantes porque son fáciles de entender para los consumidores porque han existido durante tanto tiempo”, dijo Hondal en una conversación con PYMNTS. «Pero la realidad es que la experiencia del consumidor en sí es la nueva moneda de la lealtad».
Ya sea con un comerciante pequeño, mediano o grande, Hondal dijo que las empresas deben reinventar sus estrategias de fidelización para administrar las experiencias de los clientes y asegurarse de que se entreguen de manera consistente en toda la organización. En un momento en que algunas empresas en línea están experimentando un crecimiento del tráfico del 50 por ciento, 60 por ciento o incluso 70 por ciento, durante la pandemia y la temporada de compras navideñas, la evidencia y el momento para mejorar los esfuerzos de captación y fidelización nunca han sido más claros.
Pero, aunque los grandes almacenes pueden «impulsar el gasto» al mostrar artículos tentadores cerca de sus líneas de pago para atraer a los compradores a realizar compras impulsivas de último minuto, Hondal dijo que reinventar la misma experiencia en línea es completamente diferente.
“Debe ser más que puntos o el descuento por pronto pago”, dijo. “Tiene que tratarse de toda la experiencia y mi relación contigo como marca. Y creo que esto se vuelve aún más importante a través de los canales digitales «.
Esto se debe a que todos los consumidores están interactuando con todo tipo de marcas todo el tiempo, y la facilidad de interacción está elevando continuamente el nivel de las empresas. Si bien ofrecer algún tipo de valor es una constante, la lealtad de la nueva era se trata de la experiencia personalizada complementada con lo que vendió y cómo lo vendió. En resumen, se trata de cómo trata al cliente antes, durante y después de la venta.
Si bien ejecutar un programa moderno de fidelidad de cliente y recompensas requiere cierto grado de datos y habilidad analítica, la buena noticia es que la era digital lo ha hecho más fácil que nunca. “Es un gran momento para fidelizar porque el comercio digital permite muchas más interacciones con los consumidores”, dijo Hondal. “Te brinda mucha más información en términos de lo que funciona y lo que no funciona, lo que creo que es una gran oportunidad”.
Haz el bien, destaca
Dado que las ventajas de antaño relacionadas con los viajes se están descartando esencialmente como resultado de la pandemia, Hondal dijo que es hora de que las empresas adopten las tendencias que son relevantes hoy y reflejen lo que la gente quiere y necesita. Uno de esos beneficios es el cambio reciente hacia las llamadas recompensas por «hacer el bien» que apoyan a la comunidad y las empresas locales.
Se trata de ser pragmático, dijo Hondal, mediante el uso del marketing de la vieja escuela basado en causas que conecta emocionalmente con los consumidores y les importa ahora más que nunca. “Solías ir de compras y tener que subirte a tu coche e ir a tres minoristas diferentes”, dijo. “Hoy haces clic, haces clic, haces clic y estás en tres tiendas diferentes en menos de 10 minutos. Entonces, esta noción de ‘realmente tengo que destacar’ y ‘tengo que ser a quien vas a volver’ es más importante en este entorno en el que vivimos «.
Ella dijo cosas simples como enviar una nota de «gracias por darme su apoyo» es el mejor marketing de la vieja escuela, y funciona. “Conóceme, en primer lugar, y reconoce mi lealtad”, dijo.
Sé útil
Hondal dijo que desarrollar la propuesta de valor para el consumidor adecuada es básicamente una cuestión de: «¿Le estoy dando al consumidor lo que necesita hoy?» y agregó que «brindar servicios relevantes es fundamental». Por ejemplo, con el aumento de la pandemia, Hondal dijo que las personas están nerviosas por su salud y seguridad, y quieren tranquilidad en un entorno como este.
«Es lo que es. Entonces, ¿cómo vas a ayudarlos? » postuló, antes de responder a su propia pregunta. “Todo el mundo pivota. Hemos pasado de viajar a experiencias virtuales, clases de cocina, museos. Hemos pivotado nuestros servicios de conserjería, en algunos países, a apoyo médico para [pequeñas y medianas empresas (PYMES)] y consumidores ”, que dijo que realmente se trata de ayudar a las personas y permitir el acceso a las cosas que desean.
Además de ser relevante, Hondal dijo que las empresas también deben tener en cuenta cómo se comunican con los consumidores, cómo obtener la información relevante y asegurarse de que todos, desde los representantes de servicio de primera línea hasta los equipos de marketing, estén en sintonía.
Cómo proceder
“Los clientes nos preguntan, ‘¿Cómo hacemos lo que acaba de describir?’”, Dijo Hondal, y señaló que gran parte de esto se basa en una sólida estrategia de gestión de datos complementada por modelos muy sofisticados basados en inteligencia artificial (IA). «Tienes que unirlos, y eso es lo que estamos trayendo al mercado».
Hondal dijo que debido a que Mastercard, en esencia, es una compañía de datos global con experiencia en pagos, puede brindar asesoramiento sobre fidelización del cliente y programas de recompensas que pueden ayudar a empresas de todas las formas y tamaños.
“Es una situación en la que todos ganan”, dijo sobre los programas que retienen a los consumidores, al tiempo que presumen de ventas para los comerciantes y los bancos. “Entonces, podemos ofrecer algo diferenciado, algo relevante, que también impulsa el gasto. Ahí es donde nos sentamos en el ecosistema «.
Después de todo, con los presupuestos de marketing que se enfrentan al escrutinio, dijo que es importante en este momento que esos dólares generen el mayor retorno de la inversión.
“Sienta bien cuando se pueden hacer cosas para las pequeñas empresas o cuando podemos ayudar a nuestros clientes que están en peligro ayudándoles a pensar en nuevas formas de recuperación y estrategias de marketing”, dijo. “Es bueno, satisfactorio y divertido. Realmente, lo es.»
