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Olvidarse de la lealtad de marca para adoptar la intimidad de marca

Los consumidores ya no solo compran a las marcas, sino que se unen a ellas. Una nueva investigación de la agencia de branding MBLM muestra que las personas pagarán más por las marcas con las que se sienten emocionalmente cercanas, especialmente durante una pandemia.

Eso es  según un estudio de la agencia de branding MBLM y Praxis Research Partners encuestaron a 3.000 consumidores sobre sus relaciones con 100 marcas en 10 industrias. El informe encontró que los encuestados formaron conexiones emocionales con un mayor número de marcas durante la pandemia, un 23 % más que en el estudio anterior, y profundizaron sus relaciones íntimas existentes con las marcas.

La encuesta preguntó a los encuestados cómo cambió su  conexión emocional con las marcas durante la pandemia, qué tan bien sentían que las marcas respondieron a covid-19, y si estaban dispuestos a pagar más por los productos de las marcas.como resultado. Sus resultados sugieren que tener una mejor comprensión de las motivaciones emocionales de los clientes puede ayudar a su empresa a mejorar su servicio al cliente y aumentar los ingresos.

Para cuantificar el nivel de intimidad de una marca con sus clientes, cada marca recibe una puntuación, o «cociente de intimidad de marca», basada en tres factores: el porcentaje de usuarios que tienen intimidad con la marca, el progreso de esa relación a lo largo de las tres etapas de intimidad y cómo se desempeña la marca en uno o más arquetipos de intimidad: plenitud, identidad, realce, ritual, nostalgia e indulgencia.

Amazon, con su entrega rápida, obtiene una alta puntuación en el arquetipo de «cumplimiento», mientras que Apple se desempeña bien en «ritual» y «mejora», ya que los clientes usan sus productos a diario y perciben que la marca los hace más inteligentes y capaces, dice Mario Natarelli. , socio gerente de la agencia.  Natarelli agrega que la intimidad no es lo mismo que la lealtad. Pagar una factura de teléfono celular todos los meses, por ejemplo, no significa que un cliente tenga una conexión emocional con su proveedor de telefonía celular.

MBLM ha realizado seis encuestas anteriores sobre la intimidad de la marca y ha encontrado repetidamente que las marcas de alta puntuación superan a las de Fortune 500 y S&P 500 en crecimiento de ingresos, crecimiento de ganancias y precio de las acciones. La compañía también descubrió que cuanto más íntimo es un usuario con una marca, más está dispuesto a pagar por sus productos y servicios. Ambos hallazgos se mantuvieron ciertos durante la pandemia, según el estudio.

Para construir la intimidad de la marca, comience pensando en su marca como una relación en lugar de un logotipo, dice Natarelli. En lugar de simplemente preguntar a los clientes cómo se sienten acerca de la marca, dice, observe cómo la emoción impulsa su comportamiento. Una vez que pueda identificar y medir los atributos emocionales de su marca que resuenan con los clientes, puede mejorarlos.

Si bien las grandes empresas como Apple, Amazon y Walmart han recibido los puntajes más altos de intimidad de marca en los últimos años, Natarelli dice que no hay un enfoque «correcto» y que las marcas de todos los tamaños pueden obtener un puntaje alto. Zoom ocupó el primer lugar tanto en mayor uso como en mayor conexión emocional durante la pandemia, según el estudio.

«Hay una variedad de formas en que las marcas han construido una relación o vínculo único con sus clientes y partes interesadas», dice Natarelli. «Se trata de comprender qué es exclusivo de su marca«.

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