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Un año de paso atrás en customer experience

Elena Alfaro reflexiona sobre un año al que define como el paso atrás de la customer experience.

Autora: Elena Alfaro, Doctora Cum Laude experta en transfomación emocional y autora “best seller” de títulos como “ABC de las Emociones”. Fundadora de FANScinology y Leonardos Club, además de CX Ambassador en Contact Center Hub

 “¿Cuál es tu conclusión para este año 2022? ¿Cómo visualizas el 2023?”. Hace unos días me hacían estas preguntas. Y, ¡qué pena! que tras más de una década de concienciación y avances, tengo que contestar con una sensación de claro retroceso.

A lo largo de mi vida, frecuentemente me dijeron, ¡haz caso a la frase de Santo Tomás Apóstol! O dicho de otra manera: “ver para creer”, lo que venía a ser “demuéstralo con hechos”. Sin embargo, a pesar de tener resultados tangibles en términos de customer experience, una vez más, una emoción: “el miedo”, está haciendo de las suyas en marcas y organizaciones y está impidiendo que esta afirmación tenga su aplicación.

Me refiero a que hace unos años no se tenían datos del retorno económico de apostar por la vinculación emocional de los clientes. Se trataba más bien de la filosofía de algunas empresas (Ing, Apple, Amazon, Mercadona, etc) o de sus gestores. Era más una cuestión de fe.

Sin embargo, a día de hoy tenemos más de quince años de resultados publicados, dos premios nobeles elevando el papel de la psicología económica y, además, contamos con datos concretos como que, “un producto que toca la fibra sensible del consumidor puede vender hasta un 23% más de los que no llegan a emocionar” (Millward Brown) o que “La emoción es lo que impulsa el gasto, sobre todo en épocas difíciles (un 57% de las personas está dispuesta a comprar más)” (BBDO Worldwide) o que “un 1% de mejora en la relación del cliente se relaciona con un aumento de un 4,6% en el valor de mercado”(CFI Group).

Pero la realidad es que a pesar de que ya hay evidencias de los resultados, en este 2022, hemos asistido a un retroceso en las apuestas de experiencia de cliente y usuario, y a un giro hacia estrategias que ni siquiera llamaría de “low cost”(bajo coste) sino de “liar cost”(coste mentiroso).

Y ¿a qué me refiero? No sólo al retroceso en políticas pro-experiencia de cliente, como es la disminución en la preocupación y el empeño de seguir dando formación al personal clave en políticas de vinculación del cliente o a la disminución de los proyectos de mejora del Customer Journey, sino a la apuesta clara de determinados sectores por un cambio de rumbo hacia estrategias, que indican una preocupación por una posible pérdida de consumo y que proponen recortar “aparentemente” los precios a cambio de “engañar” al cliente para que siga comprando. Dos ejemplos claros:

  • Compañías que antes contrataban a talentosos espadas del Customer Experience como Iberia o compañías que tenían clientes satisfechos como Air Europa, han dado un giro a raíz de la pandemia para hacer políticas a lo tan poco reputada Ryanair. Desde cobrarte por la maleta, por la elección del asiento, por el agua o por los cascos para escuchar la pantalla, a empeorar la calidad del servicio, la atención del personal o los estándares de otros productos asociados (comida a bordo, etc).
  • Estamos asistiendo al cambio de paquetes y envases para mantener precios a costa de reducir cantidades que, muchas veces, el cliente no percibe pero de lo que se termina enterando. Los medios le han dado el nombre de “reduflación” pero no es otra cosa que la falta de transparencia de algunas marcas y el miedo a la bajada del consumo.

Además, si echamos un vistazo a por dónde viene el apoyo de parte de los gobiernos y de los fondos europeos, hay un claro enfoque a favorecer la innovación en agroalimentación, energía, turismo, biofarma, automoción, industria o transporte. Sin embargo, ésta tiene un foco tecnológico y deja un gran ausente, “la innovación emocional”, que por un lado, es fundamental para la movilización de los comportamientos de las personas y, por otro, es más accesible para cualquier empresario, incluida la micropyme y el autónomo que tanta presencia tienen en el entorno empresarial.

Por tanto, desde mi punto de vista, para el 2023 es necesario, más que nunca, concienciar y volver a la creencia (¡eso sí también nos sirve la de San Agustín!), o dicho de otra forma, no perder de rumbo la visión, la misión, los valores y la institution experience para recuperar el camino hacia la longevidad y la sostenibilidad de las iniciativas.

La razón es simple, porque en el entorno personal tu mejor amigo es “el último que te deja atrás” y en las marcas y en el entorno empresarial “el cliente fan es el último en irse y el primero en aceptar las subidas de precios”. Y, porque además hay un riesgo que todos conocemos: el lugar a dónde nos llevan las guerras de precios, más si las hemos podido generar nosotros mismos anticipando la llegada real de la crisis económica que se nos avecina.

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