Personalización vs customización en retail CX

Angelo Coletta, fundador de Zakeke, define la personalización y la customización en la experiencia del cliente retail y los beneficios tan diferentes que se obtienen tanto en la tienda como en Internet.

Los minoristas suelen utilizar los términos «personalización» y «customización» sin diferenciar entre ellos. Pero la realidad es que estos dos términos aportan beneficios muy diferentes a la experiencia del cliente, tanto en la tienda como en Internet.

En resumen, la customización tiene que ver con los productos, mientras que la personalización tiene que ver con las personas.

  • La customización permite al consumidor asumir el papel de creador añadiendo un monograma o eligiendo los colores de las zapatillas.
  • La personalización consiste en que el minorista adapte la oferta de productos al consumidor y aproveche los datos para ofrecer una experiencia de compra más personalizada y única.

Aunque ambos ofrecen beneficios al retail (repetición de la compra, más ventas) y al cliente (control sobre lo que compra, ofertas exclusivas), es importante diferenciar los dos para entender a qué hay que dar prioridad para aumentar los resultados de una marca. Entonces, ¿cuál es la diferencia entre personalización y customización, y qué ofrece cada una a un minorista?

Customización

Los clientes exigen cada vez más una experiencia de compra más interactiva. La customización permite al cliente asumir el papel de creador, permitiéndole controlar lo que desea comprar, desde cambiar el color de un par de zapatos hasta ponerle un monograma a un bolso o adaptar la forma de un sofá para que encaje en su salón. ¿Qué aspecto tendrá ese sofá en su salón? ¿El bolso que va a comprar queda mejor con cremalleras doradas o plateadas? ¿Cuántos colores personalizados para sus nuevas zapatillas es demasiado?

Las funciones de customización visual ofrecen a los clientes una experiencia de compra envolvente y única, de modo que pueden predecir con mayor precisión el aspecto que tendrá su producto, lo que reduce las posibilidades de que lo devuelvan una vez que lo hayan comprado al minorista. La customización es algo más que poblar su tienda de comercio electrónico con imágenes estáticas de los productos; es implementar la tecnología para que el consumidor sea el creador de personalizar un producto según sus especificaciones exactas.

Piense en la compra en una tienda física. Cogemos los productos, los movemos y los observamos desde distintos ángulos. Los configuradores de productos en 3D resuelven este problema y permiten a los clientes realizar compras más informadas al interactuar con los productos: el contenido visual es esencial para vender en línea.

No basta con permitir al cliente personalizar un producto. La realidad aumentada y la vista previa en 3D son una herramienta importante para que los minoristas reproduzcan la experiencia en la tienda, y establezcan expectativas para los clientes antes de que llegue su compra.

Una de las características más importantes de la RA en el contexto de las compras online es la posibilidad de que los clientes vean el aspecto de un artículo, desde la colocación de un mueble en su propio salón hasta una prueba virtual para confirmar que el tamaño es el correcto antes de pasar por caja. La visualización del producto mediante el uso de la tecnología permite a los clientes interactuar físicamente con él (y reduce la tasa de devolución de productos de casi el 30% en el Reino Unido y la pérdida de 550.000 millones de dólares en Estados Unidos).

Personalización

Cuando se trata de la personalización, se trata de hacer que el cliente se sienta especial ofreciéndole una experiencia única al conocerle un poco mejor. Los consumidores quieren sentirse valorados por las marcas, ya sea online o en persona, por lo que para ofrecer realmente una experiencia de compra más personal, los minoristas deben examinar lo que más importa a sus clientes. ¿Se trata de ofrecer un descuento en el par de vaqueros que sabe que X cliente siempre compra? ¿Se trata de recomendar productos concretos para complementar la compra reciente que hizo Y en su última visita?

La personalización proporciona una experiencia de compra única para impulsar la repetición de las visitas y aumentar las ventas. Un estudio de Deloitte muestra que una media del 36% de los consumidores expresó un profundo interés en la compra de productos o servicios personalizados.

Según Accenture, el 91% de los consumidores son más propensos a comprar con marcas que reconocen, recuerdan y proporcionan ofertas y recomendaciones relevantes. De hecho, el 70% de los millennials están dispuestos a dejar que los minoristas rastreen sus comportamientos de navegación y compra a cambio de una mejor experiencia de compra. Los minoristas pueden ofrecer experiencias de compra más personalizadas y únicas a los consumidores aprovechando los datos de las compras anteriores y los hábitos de compra.

En un mercado extremadamente competitivo, los minoristas tienen que conocer a sus clientes, y rápidamente. Aprovechando ciertas tecnologías, como la Inteligencia Artificial, los minoristas pueden crear ofertas personalizadas basadas en búsquedas, compras y perfiles anteriores. La IA ha cambiado drásticamente nuestra forma de comprar. Piensa en la última vez que entraste en tu cuenta de Amazon: desde las recomendaciones de productos hasta las ofertas que ves en la página de inicio forman parte de la tecnología de IA de Amazon para personalizar la aplicación para cada cliente.

Los clientes quieren más

Los estudios demuestran que el 23% de las devoluciones de productos se deben a una desconexión entre las expectativas del cliente y la apariencia real del artículo en el sitio web.

Al implementar la tecnología de customización, los minoristas pueden aumentar la confianza de los clientes en la compra online, lo que reduce drásticamente las devoluciones debidas a expectativas no cumplidas e impulsa la repetición de las visitas.

Para ofrecer a los clientes una experiencia de compra realmente única, las marcas deben decidir si la personalización o la customización mejorarán sus resultados. En algunos casos, pueden ser ambas cosas, pero es importante que la personalización y la customización funcionen como dos activaciones distintas, no como una sola.

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