Cliente online offline

En la era digital, frecuentemente las marcas tienden a sobrerreacicionar a los comentarios que opinan sobre su producto o servicio en Internet. Si bien es cierto que es imprescindible para cualquier negocio tener presencia online a día de hoy, este no puede guiarse solo por las opiniones online para valorar su situación. Los clientes offline también forman parte del estado de la marca y su opinión puede ser totalmente contraria a los usuarios con presencia en la red. Por ello, el cliente online y el offline no tienen por qué tener la misma percepción sobre una marca.

Aunque de primeras podamos pensar que tanto los clientes online como los offline van a tener opiniones similares sobre nuestra marca, esto no es así. Esta es la conclusión a la que ha llegado uno de los últimos estudios de Engagement Labs, en el que se afirma que «casi no hay correlación entre las conversaciones de los consumidores online y offline». También advierte sobre un hecho muy común a día de hoy: «las marcas no pueden confiar en la escucha de redes sociales como indicador del sentimiento más amplio del consumidor».

El informe está basado en una comparación entre la opinión de los clientes online y offline de 500 marcas en múltiples categorías de productos, analizando varios factores:

  • El volumen de conversación, sentimiento, influencia de la marca.
  • El intercambio de marca (hablar o compartir contenido de marketing de las marcas analizadas).

Las claves del cliente online vs offline

Aunque el estudio no dictamina que no exista cierta conexión entre el sentimiento de marca online y offline, explica que no hay una correlación significativa entre la opinión de los dos tipos de cliente. En este escenario, consideran que las siguientes claves son importantes:

  • Las marcas no pueden confiar en la escucha de las redes sociales como indicador de sentimiento más amplio del consumidor o para evaluar el impacto completo de cualquier decisión o campaña.
  • Las conversaciones en línea y fuera de línea deben medirse y administrarse por separado.
  • Las marcas deben comprender claramente las diferencias entre estas audiencias, las cuales no son comparables.

Un ejemplo que muestra el estudio es el caso de United Airlines, en el que la aerolínea expulsó a un pasajero que no cooperó en uno de sus vuelos. Este fue un incidente que fue muy mediático y que impuso un sentimiento negativo general entre los clientes. Sin embargo, la recuperación de la marca se produjo a diferentes velocidades en el canal online y offline.

Otro ejemplo del informe es la divergencia entre el sentimiento de marca online y offline sobre Herbal Essences, marca de cosméticos que recibió muchas críticas en redes sociales por ser un anunciante de Fox News en 2018. Sin embargo, este hecho apenas se registró en las conversaciones offline. 

El caso más sorprendente que plasma el estudio sobre la disparidad de opiniones de los clientes es la campaña de masculinidad tóxica de Gillette. Este anuncio generó un incremento del 4.000% en las menciones online, la gran mayoría negativos o críticos. Por otra parte, las conversaciones offline de Gillette fueron «decididamente diferentes y no experimentaron una reacción negativa similar».

Fuente: Engagement Labs

¿Qué conclusiones podemos sacar de este caso? Principalmente, que las marcas deben tener en cuenta el impacto potencial de sus posiciones sobre temas políticos o polémicos en los diferentes segmentos de audiencia. Además, las marcas también deben tener en cuenta que el sentimiento online puede ser más extremo que en “el mundo real”.

A veces, una polémica que estalla en redes sociales se enciende rápidamente y prácticamente no tiene impacto fuera de ellas. Por el contrario, en algunos casos, la reacción en «el mundo real» (positiva o negativa) no se reflejará en la red. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben tratar con tácticas distintas y herramientas de monitoreo para ambos conjuntos de audiencias y así conocer el comportamiento del cliente online y offline.

«El éxito en un ecosistema no se traduce automáticamente en el otro. Solo un especialista en marketing preparado con un buen mapa, una estrategia inteligente y el equipo adecuado puede esperar prosperar tanto en los ecosistemas en línea como fuera de línea”, afirma el estudio de Engagement Labs.

 

Imágenes del artículo: JESHOOTS.COM, Unsplash