Algunas empresas no se contentan con una experiencia fluida y omnicanal. Ellos llegan más lejos. Flores, cupcakes, notas de agradecimiento escritas a mano… Todo vale para lograr la satisfacción del cliente.

En The Wall Street Journal han recogido la historia de distintas empresas que han ido hasta el infinito y más allá por sus clientes.

El personal del Hospital George Eliot de la ciudad inglesa de Nuneaton está acostumbrado a ver cómo se entregan flores a los pacientes. No están tan acostumbrados a recibir flores ellos mismos, y desde luego no están acostumbrados a la llegada de 100 ramos, como los que llegaron la semana pasada sin previo aviso.

«La amable donación surgió de la nada, y fue muy apreciada», dijo James Turner, jefe de comunicación de la fundación del Servicio Nacional de Salud del hospital.

¿El misterioso remitente? La propia floristería, Bloom & Wild Ltd., o, más concretamente, el departamento de «satisfacción del cliente» de la floristería, un equipo contratado para solucionar las quejas florales de los clientes y sorprender a los miembros del público que lo merecen con el regalo de la guirnalda.

«Damos a cada miembro de nuestro equipo de satisfacción del cliente un presupuesto para que busque oportunidades de hacer algo bueno de forma proactiva», dijo Aron Gelbard, cofundador y director ejecutivo de Bloom & Wild. La empresa, que no quiso dar detalles sobre la cuantía de los presupuestos para el deleite de sus clientes, emplea a 22 personas en el equipo, que se dota de personal estacional en las épocas de mayor actividad, como el Día de San Valentín y el Día de la Madre.

Las empresas que los contratan dicen que los agentes para la satisfacción del cliente no son sólo personal de apoyo con un título extravagante. Su objetivo es ofrecer una especie de servicio de atención al cliente con esteroides: responder rápida y personalmente a las quejas y consultas entrantes, así como buscar formas de sorprender a los consumidores con algo como una nota personal o un producto gratuito.

Un puesto de trabajo poco habitual

Esta función sigue siendo relativamente poco común. LinkedIn dice que no hay un número suficiente de usuarios que tengan este puesto de trabajo para analizar estadísticamente cómo ha crecido su popularidad. Pero la idea de deleitar al cliente, en lugar de simplemente servirle, no es nueva en sectores de servicios como la hostelería. A los empleados de los hoteles mejor valorados se les ha enseñado durante años a aprenderse los nombres de los huéspedes y a sonreír cuando interactúan con ellos, para ofrecerles una experiencia predecible y siempre superior a la media, afirma Shep Hyken, consultor de experiencia del cliente.

La forma de deleitar a los clientes adoptada por empresas de comercio electrónico como Bloom & Wild, por su parte, pretende diferenciar a las empresas mejorando el trabajo, a menudo sin nombre, sin rostro y automatizado, de la atención al cliente online. Los que se dedican a este trabajo disfrutan de más autonomía y variedad, así como de una mejor remuneración, que sus compañeros que desempeñan funciones estándar en los contact center, dicen sus empleadores.

Una moda poco apta para empresas en crecimiento y online

No todos los clientes están interesados en que las empresas de comercio electrónico les complazcan de la misma manera que un hotel de lujo: la mayoría sólo quiere que las cosas funcionen y poder hablar con un humano experto cuando no lo hagan, dijo el Sr. Hyken. Añadió que los compradores online realmente buscan la comodidad, no deleite.

Además, las empresas -sobre todo las grandes o en crecimiento- «no pueden crear experiencias de deleite todo el tiempo. No es sostenible», dijo el Sr. Hyken. Y gastar dinero para elevar el servicio al cliente hasta convertirlo en un servicio delicioso puede estar reñido con el crecimiento de las empresas de comercio electrónico.

«Ha habido ocasiones en las que hemos tenido que reducir intencionadamente el gasto, sabiendo que la relación con el cliente es lo primero», dijo Lara Casey Isaacson, directora general de Cultivate What Matters, una empresa de artículos de papelería que cuenta con seis empleados dedicados a la satisfacción del cliente. Por ejemplo, esta empresa minorista online se abstuvo de expandirse a nuevos mercados porque la Sra. Isaacson no quería automatizar parcialmente o externalizar la atención al cliente, opciones que los inversores le dijeron que harían más viable la expansión, dijo.

Los agentes de Cultivate que se encargan de la atención al cliente están formados para utilizar un lenguaje positivo en todas las comunicaciones (es «un placer» en lugar de «no hay problema», y siempre «y» en lugar de «pero»), y, como en Bloom & Wild, se les da un presupuesto. Han enviado tarjetas de regalo de una cafetería a los nuevos estudiantes que compran planificadores y flores a los clientes que han escrito diciendo que están utilizando los productos de planificación de Cultivate para superar un momento difícil, dijo la Sra. Isaacson.

Deleitar a los clientes como forma de control de daños

La satisfacción del cliente también puede adoptar la forma de control de daños. Los cerca de 100 asociados de Zomato, un servicio de recomendación y entrega de comida a domicilio con sede en la India, están autorizados a comprar comidas de sustitución y cajas de regalo de chocolates y magdalenas para los clientes cuyos pedidos se pierden o se dañan durante el transporte, además de un reembolso, dijo Surobhi Das, jefe de experiencia del cliente de Zomato. Sin embargo, una de sus principales tareas es anticiparse a cualquier interrupción de la entrega y ocuparse de ella antes de que el cliente piense en levantar el teléfono para quejarse, dijo.

«Si veo que el pedido de un cliente se está retrasando, ¿puedo llamar proactivamente al restaurante, o al transportista, y asegurarme de que la comida llegue lo más cerca posible de la hora de entrega que prometimos?» dijo la Sra. Das. «No hay nada más agradable que el cliente no tenga que acudir a soporte para quejarse de un problema».

«Llamadas de felicidad», el seguimiento para garantizar la satisfacción del cliente

Blendily, una empresa de productos botánicos para el cuidado de la piel con sede en Portland (Oregón), contrató en julio a su primer agente para la felicidad de los clientes. Parte del trabajo consiste en hacer «llamadas de felicidad» a los clientes 30 días después de su compra.

«Se trata de una rutina a la vieja usanza: coger el teléfono y llamar para ver si les gusta, y si no les gusta, les sugerimos otra cosa», explica la fundadora de Blendily, Ivy Chuang.

Algunos clientes se sienten confundidos cuando reciben llamadas de seguimiento, dijo Chuang. De hecho, a algunos les desconcierta oír hablar de los departamentos de satisfacción del cliente de las empresas, especialmente cuando no están nada encantados con el servicio prestado.

«Si tienes un equipo cuyo trabajo consiste en atender las quejas de los clientes enfadados, llamarlo ‘satisfacción del cliente’ sólo sirve para enfadar aún más a esa gente», dijo Rhodri Marsden, un escritor y músico londinense que recibió un flujo de correos electrónicos de marketing del equipo de satisfacción del cliente de Bloom & Wild después de enviar flores a un amigo.

Gelbard, de Bloom & Wild, es consciente de que el pintoresco término «delicia» puede ser objeto de burla en Internet. Pero eso no es necesariamente malo, dijo. «Establecer nuestro estándar como deleite en lugar de servicio fomenta más quejas, lo que significa que tenemos más datos, lo que significa que podemos empezar a detectar patrones», dijo el Sr. Gelbard. «Y cuanto más rápido podamos detectar las causas de fondo, más rápido podremos abordarlas».

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