El Instituto de la Economía Digital de ESIC Business & Marketing School, ICEMD, ha participado en un estudio mundial de la GDMA (Global Alliance of Data-Driven Marketing Associations) que, por primera vez, pone voz a lo que realmente piensan los consumidores en relación al hecho de compartir sus datos personales con las empresas.
El estudio, que se ha extendido a 10 países, ha analizado el comportamiento de los consumidores en relación a la privacidad de sus datos y ha revelado que una gran proporción de los consumidores ve el intercambio de datos como parte de una sociedad moderna, y muchos se sienten más concienciados y cómodos con el intercambio de datos de lo que lo estaban en el pasado. Para las empresas esta es una información de gran valor, ya que las va a permitir anticiparse de mejor forma a las necesidades futuras de los consumidores con un enfoque «Customer Centric» al diseñar sus estrategias de marketing.
Así, los hallazgos principales del estudio para el que se han entrevistado en España a 1.054 usuarios de más de 18 años, desvela que el 59% de los consumidores son pragmáticos en lo concerniente a la facilitación de sus datos personales a empresas. Se trata de consumidores que estudiarán hacer intercambio de sus datos personales caso por caso y en función de si el servicio, o la mejora del servicio ofrecido compensan por la información privada que aportan a las compañías. La proporción de pragmáticos de los datos está distribuida de forma relativamente uniforme entre la demografía.
También señala que el 22% de los consumidores responde al perfil de conservadores en relación a la privacidad de sus datos, se trata de aquellos consumidores – de más edad- que no están dispuestos a facilitar información personal ni siquiera a cambio de la mejora del servicio. Otro 19% de los consultados –los más jóvenes- se muestran despreocupados; es el tercer modelo de comportamiento de nuestros consumidores, que engloba a aquellos a los que no les preocupa la obtención y el uso de información personal sobre ellos.
El estudio revela también que los consumidores de más edad tienen más probabilidad de ser conservadores con sus datos, mientras que los más jóvenes tienden a ser más despreocupados. Estos datos son sustancialmente interesantes para las marcas porque el modo en el que las distintas generaciones se sienten predispuestas a compartir sus datos, les ofrece a las empresas una información de gran valor para mejorar sus estrategias de relación con sus clientes ya que sabrán quienes son más proclives a compartir información, quiénes menos, qué canal prefieren y así poder elaborar estrategias de atención, creación de servicios y fidelización muy personalizadas.
Principales resultados del estudio
De los resultados se desprende que la actitud que los consumidores tienen a compartir, o no sus datos se debe a su preocupación sobre la privacidad online. El estudio señala también que más de 4 de cada 5 (81%) consumidores en España están bastante preocupados por la privacidad online. Son los consumidores más jóvenes quienes muestran algo menos de preocupación a este respecto, con el 74% de la generación de los millennials indicando unos niveles similares de preocupación acerca de la privacidad online. La amplia mayoría (92%) de los consumidores españoles considera que la privacidad es un derecho básico, y este porcentaje alcanza el 96% entre la generación del Baby-Boom. No obstante, alrededor de la mitad (49%) de los consumidores cree que la privacidad es un problema menor en la actualidad, siempre que no se abuse de los datos.
Uno de los datos más positivos de cara a fomentar estrategias que dinamicen la economía moderna se refleja en que el 58% de los entrevistados coinciden en considerar el intercambio de datos e información personal online como parte de la economía moderna, visión que es relativamente uniforme entre los grupos demográficos. En parte esta consideración se debe a que los consumidores españoles sienten el intercambio de datos como algo ventajoso para ellos.
No obstante, los resultados del estudio indican que los consumidores españoles consideran que las empresas se benefician de manera desproporcionada del intercambio de datos. El 87% de los entrevistados creen que las empresas son las que más se benefician del intercambio de datos, mientras que solo el 5% cree que son los consumidores quienes sacan el mayor partido.
Retos empresariales sobre la privacidad de datos
Las empresas han de mejorar la percepción que generan en los consumidores en cuanto a las contraprestaciones que estos pueden recibir a cambio de sus datos ya que solo el 40% cree que obtienen un servicio mejor a cambio de sus datos personales, lo que sugiere una falta de conocimiento de los beneficios concretos que los consumidores podrían obtener del intercambio de datos y señala la existencia de una discrepancia entre la información personal que los consumidores sienten que necesitan facilitar y los beneficios que reciben en realidad a cambio.
Así, alrededor de 4 de cada 5 entrevistados consideran su información personal como una propiedad que puede utilizarse para negociar. Por este motivo, los consumidores reclaman más control sobre la información personal que facilitan a las empresas y sobre la forma en que se almacena. Alrededor de la mitad de los entrevistados coinciden en que tienen muy poco o ningún control para impedir que las empresas intercambien sus datos personales con terceros y una mayoría abrumadora de consumidores (89%) españoles quisiera tener mayor control sobre los intercambios de datos y sobre la forma en que se almacenan.
De igual modo, aproximadamente la mitad de los consumidores de España sienten que tienen muy poco o ningún control sobre aspectos concretos del intercambio de datos: impedir que las empresas compartan la información personal con terceros (52%), impedir que las empresas obtengan información sobre ellos (49%), garantizar que las marcas utilicen los datos personales de cada uno con el fin que se acordó en un principio (44%), y ser capaz de obligar a una empresa a que borre la información que tiene sobre ellos (37%).
Un nuevo modelo entre empresas y clientes
Los consumidores españoles clasifican la confianza en una organización como la cuestión más importante a la hora de decidir si estarían dispuestos a intercambiar su información personal. Además, entre otros requisitos importantes para el intercambio de datos se encuentran la transparencia, los beneficios explícitos, unas condiciones claras y una política de privacidad flexible. No obstante, los entrevistados califican entre sus primeras elecciones; poder obtener productos y servicios gratis y acceder a productos de mayor valor por un precio menor, lo que refleja la marcada postura pragmática entre los consumidores españoles a la hora del intercambio de datos.
Según destaca Joost van Nispen, presidente de ICEMD; “el estudio revela que existe un contexto ideal para que consumidores y empresas se relacionen como nunca antes. Uno de nuestros principales hallazgos describe que –teniendo en cuenta la opinión de los consumidores y su predisposición a compartir sus datos personales- puede establecerse un nuevo modelo de relación entre las empresas y sus clientes. A través de una política de mutuo beneficio, se pueden favorecer, tanto los intereses de los consumidores, como de las marcas. Y añade: “los consumidores tienen muy claro cuál es el valor de la información de sus datos personales y ésta es una situación que a las empresas les conviene no ignorar, muy al contrario. Conociendo al consumidor y considerándole como lo que es, alguien autónomo e inteligente, con capacidad para decidir qué hacer con sus datos y cómo relacionarse con las empresas, éstas podrán diseñar estrategias para fidelizar a sus clientes y estar en las mejores condiciones para cuidar como se merece a su bien más preciado: el consumidor”.
En el estudio, encargado por la GDMA y realizado por la red mundial de Foresight Factory, han participado 10 países: EEUU, Canadá, Argentina, España, Reino Unido, Países Bajos, Alemania, Francia, Singapur y Australia.
Cabe destacar que ICEMD, que representa a la GDMA en España, dará a conocer los resultados de todo el estudio mundial a primeros de junio, lo que permitirá comparar los resultados de España con los de los demás países participantes.
