Los tiempos han cambiado y diferenciarse es cada vez un reto más complejo de cara a nuestros clientes. Especialmente en el departamento especializado en el customer journey, donde los expertos tienen que innovar constantemente para que el consumidor perciba un trato que consiga fidelizarle.
En empresas como Orange, esta temática la llevan aprendida desde el momento en el que entran en la compañía. Desde los agentes hasta los asesores de las tiendas, todos ellos tienen una formación específica para que su perfil sea correspondido con el de «multitarea» para poner el foco en todas las posibles necesidades de aquellos clientes que entran en contacto con la marca.
Miguel Ángel Carrasco, director de atención al cliente de Orange, ha compartido con nosotros esa ardua tarea y nos ha revelado las fases que han llevado a cabo hasta conseguir convertirse en una marca premium a ojos de su público.
1. La experiencia de cliente es cada día más compleja, no solo por la cantidad de herramientas y tecnología que tenemos a nuestro alcance, sino porque la demanda de nuestros consumidores es más estricta. ¿Qué consideras necesario para hacer frente a ese reto?
Yo creo que la principal causa de ello no es solamente la demanda de los clientes sino la complejidad de nuestros procesos y la utilización que damos a la tecnología.
En el primero de los casos tenemos que hacer un esfuerzo por simplificar la relación y desde mi punto de vista «des-especializar» un poco el servicio. Lo importante no es que con quien hables sea el superespecialista que sabe todo sobre tu problema, sino que sea alguien con ganas de apropiarse del tema y resolverlo haciendo o hablando con quien tenga que hablar. Una de las grandes dificultades de los grandes servicios es el de encontrar la persona apropiada para resolver tu asunto. Y eso no debe convertirse en problema a ser resuelto por el cliente, sino por la compañía que da el servicio. Esto no es tan fácil, aunque lo parezca, porque hay que combinarlo con la necesidad de atender cientos o miles de necesidades diferentes al día en un desafío organizativo relevante.
Por otro lado está la tecnología y el propósito que le damos. La tecnología tiene que estar para ayudar y facilitar, no para absorber y contener. Los bots, rpa, IVR y todas las siglas que nos son tan familiares han de estar primero al servicio del cliente (y no de la empresa). Su diseño y el modelo de servicio en el que participan han de facilitar la contactación con un “humano” en caso de que sea necesaria, y no evitarla. Un ejemplo simple: uno de los principios de diseño del servicio en la marca Orange es que el cliente pueda acceder a un agente siempre que lo desee en cualquier canal.
En esto del culto tecnológico, creo que el desafío es que en la mayoría de los casos no sabemos hacer bien los Business Cases y somos muy cortoplacistas con un análisis muy reduccionista de nuestros kpis operativos. Pensamos que estamos ahorrando cuando en realidad podemos estar destruyendo el patrimonio de la compañía que son los clientes.
2. Desde Orange, ¿qué plataformas son las más activas para vuestros clientes?
Nosotros llevamos mucho tiempo (hemos sido pioneros en España con estos tamaños) impulsando el canal Whatsapp de manera decidida. Primero con la aplicación de whatsapp y ahora también integrando messaging en nuestra propia app Mi Orange.
Nos dimos cuenta de que intentar evitar los contactos de los clientes es el camino equivocado. Hay que facilitar la contactación y proporcionar un canal cómodo y resolutivo para el cliente. En tres años hemos llegado a tener más de medio millón de whatsapps al mes, pero hemos reducido las llamadas a la mitad y aprovechado las bondades del canal mensajería para aumentar la satisfacción de nuestros clientes de manera relevante. Es la mejor forma de eficiencia.
Hemos sido pioneros también en introducir al ser humano en nuestra app. Ahora, a través de ella puedes contactar con un agente que te ayuda con todas las dudas que puedas tener. De esta manera la app Mi Orange es capaz de resolver el 100% de tus necesidades, y no sólo la necesidad de información sobre tus productos, consumos y facturas, al estar integrada con el servicio entregado por personas. Y lo hemos hecho sin esconder el acceso. Poniéndolo en el centro de la página principal.
Por último me gustaría destacar otro canal en el que somos únicos en nuestro mercado: Tenemos 150 tiendas con agentes no comerciales dedicados exclusivamente a servir a nuestros clientes cara a cara. Algunos lo pueden llamar ineficiencia, pero nosotros le llamamos diferenciación y lo vemos una apuesta necesaria si queremos ser una marca premium.
3. ¿Dais algún tipo de formación a vuestros agentes para que mantengan activa la relación con vuestros clientes?
Ese es uno de los puntos en los que más hemos cambiado en los últimos tiempos. Nuestros agentes ya no se parecen a los de hace unos años. Ahora son mucho más multitarea y tiene un conocimiento más extenso de las diferentes necesidades del cliente, ya sean técnicas, de servicio, informativas, explicativas, comerciales, … Además, han aprendido a sacar mucho más provecho canal que atienden y sus ventajas. Por ejemplo ocurre con el WhatsApp. No puede ser una conversación telefónica por escrito. Te permite muchas cosas que hay que utilizar para dar un servicio muy diferente del telefónico y de más valor. El 50% de nuestras conversaciones incluyen intercambio de contenidos gráficos o audiovisuales.
Por otro lado, han ganado mucho en responsabilidad sobre la fidelización de nuestros clientes teniendo herramientas y siendo capaces de trabajar la vinculación y el desarrollo de la cartera. Estamos consiguiendo ir más allá de las interacciones y que los sientan como suyos durante todo su ciclo de vida. Eso cambia el foco de la interacción al cliente. Y trae resultados muy interesantes.
4. El mundo del dato es cada vez más complejo, incluso hemos pasado del big data a hablar ya de small data y una hiperpersonalización. Bajo tu criterio, ¿qué horizonte percibes en este contexto?
Creo que va a ser importantísimo en el futuro (y ya lo es mucho en el presente) pero hay que ir quemando etapas poco a poco y asegurando que le sacamos todo el jugo posible. Hay que huir de la obsesión por el dato y preocuparse mucho más de operativizar la información. De nada sirve saber lo que no es útil para mejorar un proceso. Y créeme que no es fácil pasar del dato a la información y de ésta a la operación. Por eso hablo de que hay que ir dando pasos sólidos (y de retorno inmediato) en la evolución del small data como tú lo llamas al big data, pero sin mitificarlo.
Donde ya se pueden ir haciendo pequeños avances es en la utilización proactiva y controlada de cierto tipo de información operativa y de contorno para ofrecer experiencias personalizadas que te permiten segmentar mejor a tus clientes y sus necesidades. Quizá en muchas ocasiones no hablamos de servicio individualizado, pero sí claramente segmentado, adaptado y personalizado.
De todas maneras, donde más cuidado hay que tener es en la relevancia de las interacciones. Quiero decir que cuando contactamos con un cliente o intercambiamos información con él tiene que ser para algo que el cliente considere relevante para él. Si no es así no sirve de nada e incluso es contraproducente. Los clientes tienen muchas cosas que hacer y perder el tiempo con nosotros no es una de ellas. Por ello si le comunicas algo a un cliente mejor que sea relevante para él (no sólo para ti)
5. Para finalizar, uno de los temas que más impulsan las conversaciones actuales es la omnicanalidad. ¿Existe realmente este concepto o es viable para las empresas?
Yo creo que es una aspiración lícita y necesaria para muchos de nosotros que se encuentra con muchas dificultades provenientes del histórico y los «legacies» que no son fáciles de resolver. Cuanto más nueva es una compañía más fácil es optar a una verdadera omnicanalidad. En cualquier caso, siempre va a ser una demanda del cliente y eso manda. Nosotros en Orange llevamos mucho tiempo trabajando la integración de canales. Es posible comprar algo al teléfono y recogerlo en una tienda. Puedes enviar un whatsapp y llamar al mismo tiempo y quien habla contigo cierra ambas interacciones. Contactas por whatsapp con Soporte Técnico, te llaman si hace falta durante la conversación y sustituyes el router averiado en una tienda. Vamos trabajando los casos de uso que más impacto positivo traen de la omnicanalidad a la experiencia de nuestros clientes.
El problema está en que tradicionalmente ha sido más fácil abrir canales que cerrarlos y, sin darse, cuenta, las compañías han ido añadiendo nuevos canales sobre los ya existentes sin garantizar suficientemente la conexión entre los mismos. Además, estas situaciones no hacen sino multiplicar las dificultades de gestión y control. Creo que la mejor solución está en atreverse a ir cerrando los canales más obsoletos y centrar tus esfuerzos (por definición limitados) de omnicanalidad en aquellos otros que más recorrido tengan. Es interesante preguntarse cuantos canales hemos cerrado en los últimos 10 años y cuántos hemos abierto. La respuesta nos debería dar que pensar…
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