La digitalización es un proceso mucho más amplio que montar una página web para vender más. Se trata de optimizar todos los procesos a través de herramientas tecnológicas que permitan ofrecer el mejor proceso de compra posible. En este contexto, TOUS estableció una estrategia centrada en la experiencia de cliente que ha supuesto el éxito online de la compañía.
Cuando la marca inició el proceso de transformación transversal para fortalecer la competitividad y el crecimiento de la organización, decidió centrarse en la digitalización y en la personalización de la experiencia del cliente. Para ello, el uso de un CMR para gestionar toda su información omnicanal para personalizar las campañas de marketing y aplicar los datos obtenidos en la mejora de la experiencia del cliente.
Carolina de la Calzada, directora de negocio digital de TOUS, ha explicado la importancia de la gestión de los datos y la personalización de la experiencia a través de todos los canales. No solo a la hora de centralizar los datos, sino para conectar con los clientes a través de los canales y momentos más adecuados. Para lograrlo, integraron en la compañía el CRM de Salesforce.
“Cruzando datos de comportamiento hemos logrado una tasa de conversión muy superior a la que tendríamos con unas comunicaciones estándar. Lo empleamos para recuperar los carritos abandonados, pero también para avanzar el recorrido del cliente con el producto visitado, la lista de deseos, la venta cruzada… Es decir, son un elemento clave para otras comunicaciones. Por ejemplo, en una campaña de marketing por correo electrónico con las nuevas colecciones podemos incorporar un faldón con el carrito abandonado, o aprovechar el de los TOUS Days para sugerir que aproveche esos días de descuentos para hacerse con sus productos deseados”, afirma de la Calzada.
Respecto a la importancia de la omnicanalidad en el contexto actual, explica que «la consistencia es clave para que la experiencia TOUS sea la misma en todos los puntos del mundo donde estamos presentes, ya que así podemos garantizar los mismos estándares de calidad en todo el mundo».
La personalización de Tous en la CX online
Un estudio realizado por Google dictaminó que los consumidores tienen un 40% más de probabilidades de gastar más de lo que habían planeado cuando identifican la experiencia de compra como personalizada. Esto significa satisfacer todas sus necesidades en todos los canales y adaptarse a los cambios de sus preferencias en tiempo real.
Para ello, es clave ofrecer una experiencia centrada en el cliente en la que cada interacción suponga una oportunidad para conectar con el usuario, aspecto del que son conscientes en TOUS y tratan de brindar más allá del ámbito online gracias a la aplicación de Service Cloud de Salesforce: “Es especialmente útil en el call center. Cuando el cliente tiene una incidencia, si su interlocutor tiene delante toda la información del cliente, la atención será más rápida y certera”, destaca De la Calzada.
Este aspecto ha sido la clave que explica el crecimiento online de TOUS en el último año, con la intención de que este no solo se mantenga, sino que sirva como paso previo para acercar esa visión 360 que permiten las interacciones a través de medios digitales (web, sms, whatsapp, app y redes sociales) a la tienda física. De hecho, este es la parte más importante de la digitalización del retail, que se posiciona como la clave del futuro de las tiendas físicas. De hecho, en TOUS consideran que si el 100% de los emails fuesen personalizados, serán capaces de multiplicar por cinco las ventas a través de dicho canal.
La inteligencia artificial se ha convertido en una herramienta fundamental para saber cuándo y cómo comunicarse con los clientes. En este aspecto, aunque parezca extraño, lo tradicional vuelve a ser relevante y los SMS cobran cada vez más importancia a la hora de conectar con el cliente, ya que las bandejas del mail suelen estar petadas y las notificaciones push muchas veces son ignoradas.
Sin embargo, la tasa de apertura de los SMS es cercana al 90%. «Como ya casi no recibimos SMS, llama mucho más la atención y es casi inevitable no abrirlo. Este método moviliza mucho a ese usuario que tiene un perfil online, pero convierte en tienda», afirma De la Calzada.
El retail demanda soluciones que satisfagan las demandas de los clientes de manera personalizada, lo cual no es sencillo en grandes corporaciones con e-commerce en diferentes idiomas, tiendas físicas en varios continentes y varios canales de interacción.
Además, el viaje del cliente tampoco es lineal. Este puede conocer un producto por una notificación push desde la app, ampliar información en la web, darle like en redes sociales y acabar comprándolo en la tienda de un aeropuerto de otro país durante una escala de su vuelo. La directora de negocio digital de TOUS señala que “paradójicamente, la información que tenemos del cliente a través de todo su comportamiento online supone solo el 20%. El resto son sus experiencias pasadas en tienda. Con Salesforce estamos aprendiendo a detectar el canal más adecuado para contactar con cada perfil de usuario», declara De la Calzada.
