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Irma Sanmillán Deglané. Online Marketing & Ecommerce at Vodafone

La vida no deja de ser una cadena de experiencias sucesivas, algunas buenas y otras que se convierten en lecciones aprendidas. En definitiva, las experiencias nos marcan y nos recuerdan cómo proceder en el futuro.

Somos muchos los que procuramos que la relación que entablamos con nuestros clientes sea un cúmulo de experiencias memorables que nos permita estar en su top of mind (posición privilegiada en la mente del consumidor), cada vez que necesiten recurrir a productos o servicios del sector en el que trabajamos. En los últimos años, nuestra absoluta obsesión es diseñar e implementar experiencias enriquecedoras en todos los journeys de cliente (es decir, el recorrido o viaje que el usuario inicia cuando decide interactuar con nuestra marca), durante todo su ciclo de vida y a través de los diferentes touchpoints (puntos o vías de contacto). Con ello pretendemos que no solo encuentren su relación con la marca satisfactoria, sino que, además, se conviertan en absolutos “promotores” de la misma.

Que el cliente es soberano es algo muy interiorizado, pero ahora siglas como CX (Customer Experience) o UX (User Experience) se convierten en auténticos mantras del día a día, sobre todo, desde la irrupción del mundo digital. Por eso, la “Experiencia de los Usuarios” o clientes digitales es la que marca tendencias y es un punto de arranque para el desarrollo de la transformación digital en las empresas, que afecta a empleados, estructuras y procesos. De esta manera, el profesional del marketing actual tiene que caracterizarse, asimismo, por su Customer Obsession o por ser Customer Centric, a pesar de que todo esté en su contra. Las organizaciones, divididas en silos, olvidan que el usuario es UNO y le trasladan de forma continuada su problemática interna. Resulta muy fácil decir que se pone al cliente en el centro de las estrategias, las acciones y los diseños de experiencias, pero la realidad es que raramente se consigue de verdad.

Gracias a la incorporación de las nuevas Tecnologías de la Información, la sociedad ha forzado a empresas de cualquier sector a reinterpretarse. Crecen economías colaborativas, escalables y con un eminente foco en la recomendación de los usuarios. Por otro lado, el usuario se preocupa en consumir cuando quiere, desde donde quiere y como quiere, en un entorno en el que se siente cómodo, despreocupándose de la tecnología que soporta el proceso, ya que resulta tan sencilla que pasa inadvertida. Conseguirlo es lo que marca la diferencia. Lo positivo de todo esto es que sí estamos en el buen camino y que la tecnología es un gran aliado que nos facilita el terreno. Un ejemplo que unifica CX y tecnología es el diseño del “journey” preparado para los usuarios de la web de Vodafone interesados en realizar una contratación a través de la tienda online, en este caso, clientes autónomos o pequeñas empresas.

Dentro del flujo de contratación de la tienda online el usuario se enfrenta a un proceso secuencial, que va desde la selección o configuración de los productos o servicios que necesita hasta la recepción del email de confirmación del pedido realizado. Durante las etapas de dicho flujo, el usuario puede variar su journey y completarlo a través de nuestro call center. Lo puede hacer bien llamando a un número gratuito (si la navegación la realiza desde el móvil se lanza un Click2Call que inicia la llamada pulsando sobre el número), o bien a través de un “Te llamamos”, para lo cual tiene que introducir su número de teléfono para que podamos llamarle en el momento, o concretar una franja horaria para contactar con él al día siguiente (generación de lead fuera del horario comercial de la plataforma). A partir de esta llamada transformamos la experiencia que vive el usuario valiéndonos de la multicanalidad dentro del proceso. El usuario modifica su camino, centrado en un interfaz web autogestionado, hacia una experiencia asistida en un mundo digital.

Gracias a la tecnología en modo SAAS que nos proporciona nuestro partner Whisbi el usuario es atendido en directo por un asesor especializado, que el usuario podrá ver pero sin ser visto en ningún momento. Asimismo, no es necesaria la descarga de ningún tipo de aplicación o plug in. La experiencia es transparente y continua, sin interrupciones. De igual manera, la incorporación de un servicio que denominamos “Click2vídeo” es de gran ayuda de cara a completar una contratación cuyas etapas pueden resultar complicadas o tediosas para algunos perfiles. La elección de un camino u otro es tan variada como variopintos pueden ser los usuarios.

Además, la experiencia es enriquecida porque el agente se encuentra en un entorno diferente, está en una tienda Vodafone, reproduciendo así una experiencia presencial en tienda. El asesor de negocio puede apoyarse en recursos que, de otra manera, no podría hacer llegar al usuario. Por ejemplo, puede mostrarle en vivo smartphones, comparar unos con otros o hacer demos en directo, entre otras cosas. El “click2video” se convierte en un “click2store”. Para cerrar el ciclo, el índice de satisfacción de la experiencia vivida es medido gracias a una encuesta que se muestra al usuario una vez finalizada la llamada y que invita a ser compartida a través de los medios sociales. Tanto la satisfacción como la redención en la actividad de la plataforma en sus principales KPIs, así como mejoras en la percepción de marca o en la recuperación de usuarios a lo largo del funnel de ventas, son clave y su incremento es notable (incrementos porcentuales de doble dígito) gracias a este tipo de experiencias.

Toda una serie de experiencias que empiezan incluso mucho antes de que el usuario se percate. Los impactos que reciben a través de los medios digitales están dirigidos, segmentados y adaptados para que el usuario, cualificado como audiencia clave, mantenga una información coherente durante todo el journey, tanto dentro como fuera de nuestros activos digitales. Cada etapa del funnel por la que progresa es registrada y esa información llega a los agentes para que puedan ser más eficientes en sus interacciones. Si, además, se consigue identificar al usuario durante el proceso, la personalización dinámica de la experiencia es total.

Por lo tanto, a partir de aquí, hay que seguir trabajando en emplear la tecnología y la analítica para enriquecer y poder personalizar, personalizar y personalizar dichas interacciones. Porque no hay nada que enriquezca más una experiencia que conocer bien a la persona con la que nos queremos relacionar. Y la buena noticia no es que queremos conocerla, sino que podemos hacerlo. Para ello recopilamos y tratamos una ingente cantidad de datos que transformamos en información. Identificar la que es esencial nos ayuda, entre otras cosas, a saber adaptar nuestro mensaje, nuestro tono de comunicación, los productos que ofrecemos o los medios a través de los cuales entablamos relaciones. En definitiva, a crear esa sucesión de experiencias compartidas.

Imágenes del artículo: Shutterstock

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