Autora: Cristina José-Lorente: CX Ambassador y consultora senior, formadora, tutora y ponente en Buljan&Partners.
¿Qué “mueve” a los clientes? ¿Cómo mejorar su experiencia? Hoy la movilidad urbana es más volátil y desafiante que nunca: cambios en las preferencias de los clientes, desafíos ambientales, estrategias de inversión, fuentes de energía renovable y cambios en la regulación. Estamos en un periodo de transición en el que surgen muchas soluciones de movilidad alternativa, mientras que la oferta tradicional aún está presente en gran parte de la población.
Cada día surgen nuevas marcas, productos y servicios, así como nuevas formas de uso: comprar, compartir, alquilar, pagar por uso. Todos estos productos y servicios tienen una cosa en común: sirven a los mismos clientes. Ante este escenario, nuestra percepción y reflexión fue que había una falta de información sobre los cambios en las prioridades y en los hábitos de los clientes de movilidad en Europa. Pensamos que realizar una campaña de recogida de voz del cliente era importante para entender y mostrar qué “mueve” y cómo lo hacen los clientes de movilidad, en diferentes países europeos y a lo largo de su customer journey. Este fue el origen de Best Xperience, el primer estudio de este tipo en Europa. En él se recoge la experiencia de más de 10.000 clientes de movilidad repartidos por España, Francia, Italia, Alemania e Inglaterra. En este artículo, queremos compartir algunas conclusiones que ayuden a a los profesionales de la experiencia de cliente a empatizar con la realidad de los clientes de movilidad. Además de impulsar la toma de decisiones estratégicas con un verdadero enfoque customer centric.
Automoción
Los resultados del estudio nos muestran que las expectativas de los clientes se cumplen por parte de las marcas y los concesionarios en todos los países, lo que resulta en que ambos alcancen una tasa de recomendación (Net Promoter Score – NPS) positiva. Los esfuerzos en experiencia de cliente por parte de las marcas y de los concesionarios están mostrando resultados claros en las recomendaciones, pero aún hay margen de mejora para superar las expectativas de los clientes.
Además, se pueden observar diferentes tendencias en las preferencias para los diferentes países. Por ejemplo, las marcas alemanas y asiáticas obtienen puntuaciones de NPS similares en todos los mercados, mientras que la mayoría de las marcas francesas e italianas muestran resultados muy diferentes entre mercados. También hay diferencias en las preferencias y necesidades de los grupos de edad. Observamos que los jóvenes priorizan la practicidad, mientras que los mayores valoran el buen servicio y la interacción. Hay margen de mejora en ambas áreas.
Con respecto a la compra de vehículos personales nuevos, un tercio de las personas encuestadas dijo que podría imaginar comprar un automóvil eléctrico o híbrido en los próximos tres años, con diferencias significativas en los mercados. Además, es probable que el 14% de los clientes deje de comprar un vehículo privado por la existencia de alternativas de movilidad urbana.
Movilidad alternativa
Nos referimos aquí a sistemas de movilidad como son el transporte público o vehículos compartidos como coches eléctricos o e-bikes. En comparación con los resultados de los clientes de automóviles, el NPS para los servicios de movilidad alternativa es negativo en 4 de los 5 países. En España, único país con NPS positivo, también se encuentra en el rango bajo. Nuestra conclusión es que los proveedores de este tipo de servicios se centran más en dar visibilidad a la marca y en el volumen de usuarios que en la experiencia y lealtad del cliente.
El servicio de movilidad más utilizado es el transporte público, con grandes diferencias en los niveles de experiencia de cliente entre países. En España son la opción más popular, mientras que en Italia han sido valorados como los más bajos. Analizando los resultados en Italia, Reino Unido, Francia y Alemania, consideramos que en lugar de trabajar en experiencias WOW, es prioritario cubrir primero las necesidades básicas y mejorar la seguridad y la higiene. La fiabilidad y la proximidad al punto de origen y de destino también son de gran importancia.
De lo que se quejan los usuarios de los servicios compartidos es de la disponibilidad de los vehículos y del alto esfuerzo que se requiere para utilizarlos. Observamos que existe un espacio para el crecimiento de todo lo referido a las aplicaciones de movilidad múltiple. Su desarrollo puede ayudar a facilitar el camino hacia una mayor aceptación de los servicios de movilidad entre la ciudadanía si se logra que su uso sea sencillo y se haya diseñado desde la realidad de las personas usuarias. Esto es particularmente importante para los jóvenes, ya que se centran en la practicidad y el uso de aplicaciones móviles, está integrado plenamente en su día a día.
Dado que en 4 de los 5 mercados (Italia, Reino Unido, Francia y Alemania) el transporte público suele tener un desempeño deficiente en términos de servicio, los clientes buscan alternativas para compartir soluciones. Como información a tener en cuenta para el desarrollo de negocio y de una experiencia de cliente diferencial, destacan los siguientes servicios en cada país:
- Francia: bicicleta compartida
- Italia: moto y bicicleta compartida
- Alemania: viajes compartidos
- Reino Unido: bicicletas y coches compartidos
El estudio indica que todavía hay margen de mejora en los procesos y en la oferta. Aquí, la facilidad de uso de los servicios es particularmente importante para los clientes. Quieren comodidad y disponibilidad, así como una amplia gama de servicios. Con esta visión general de los resultados de Best Xperience, podemos afirmar que: los clientes de movilidad en Europa, no recomiendan una marca en concreto ni son fieles a los proveedores.
Por lo tanto, existe un gran potencial para la diferenciación y la creación de marcas fuertes. Quien sobresalga en experiencia de cliente, ¡puede conquistar el mercado!
