La evolución constante de la experiencia del cliente sigue siendo el epicentro de las estrategias empresariales en un entorno comercial dinámico, donde las nuevas tecnologías y los hábitos cambiantes del consumidor marcan el ritmo del juego.
Por todo ello, hoy nos charlamos con Santiago Fernández de Córdoba Moncada, product owner app en Leroy Merlin y una de las figuras clave en el desarrollo y lanzamiento de la nueva aplicación de la reconocida empresa de acondicionamiento del hogar.
Exploraremos cómo esta innovación se alinea con la visión de Leroy Merlin de proporcionar a sus clientes una experiencia de compra más intuitiva y personalizada, fusionando de manera efectiva los mundos digital y físico. Desde la mejora del buscador hasta la inclusión del Marketplace y servicios de financiación, cada aspecto de la aplicación se ha diseñado con la misión de superar las expectativas del cliente y consolidar la posición de Leroy Merlin como líder en la transformación del comercio minorista.
Disfruta de este diálogo en el que Santiago comparte insights sobre el impacto positivo en la experiencia del usuario, la integración estratégica con las tiendas físicas, y cómo la aplicación no solo complementa el asesoramiento en tienda, sino que también eleva la experiencia de los miembros del Club Leroy Merlin.
1. ¿Cuál fue la motivación principal detrás del desarrollo y lanzamiento de la nueva aplicación de Leroy Merlin?
Desde Leroy Merlin estamos en constante transformación y proceso de mejora de nuestra estrategia omnicanal, con el objetivo de ofrecer a nuestros clientes una experiencia de compra cada vez más personalizada y adaptada a sus nuevos hábitos de consumo. Estos hábitos pasan por una mayor fluidez entre el canal físico y digital, como hemos comprobado al saber que el 74% de los clientes que compran en las tiendas de Leroy Merlin han visitado antes la web. O, por ejemplo, cuando un cliente instala la App, hay un 54% de probabilidades de que compre en algún canal durante la siguiente semana.
Con la nueva app ofrecemos una experiencia al cliente más intuitiva, atractiva y rápida, con un buscador mejorado y mejores filtros
La llegada de la nueva app fue resultado de la nueva estrategia de la empresa matriz de Leroy Merlin, ADEO, como parte de la política de aunar tecnologías y buenas prácticas. Con la nueva app sabíamos que íbamos a ofrecer una experiencia al cliente más intuitiva, atractiva y rápida, con un buscador mejorado, mejores filtros de producto, orden de los propios en los listados, etc. En definitiva, una App totalmente preparada para el sector retail actual.
2. ¿Qué impacto ha tenido en el usuario? ¿Qué ventajas aporta a su experiencia de compra?
La recepción por parte de nuestros clientes ha sido muy positiva. La App de Leroy Merlin se encuentra entre las más populares en la App Store y la Play Store de Google, con más de un millón de descargas desde que la lanzamos en septiembre.
En 2022, nuestros canales de venta digitales crecieron en un 60% y, para continuar por esa senda en 2023, la reinvención de la App era un paso clave. Con esta nueva versión, queremos superar las expectativas de compra de nuestros clientes a través de su dispositivo móvil. Concretamente, ahora el cliente tiene una mejor experiencia de navegación, un buscador mucho más intuitivo, nuevos filtros de selección de producto, la inclusión de más de un millón de nuevos productos a través del Marketplace de Leroy Merlin, o la financiación de productos, servicio que antes era exclusivo solo en la web.
3. En términos de omnicanalidad, ¿cómo se integra la aplicación con los canales físicos de Leroy Merlin como las tiendas?
En los últimos años, desde Leroy Merlin hemos llevado a cabo un proceso de transformación digital muy relevante para la mejora de la experiencia del cliente. Recientemente, esta revolución se ha visto reflejada en dos grandes hitos: por un lado, la nueva App de la compañía y, por otro, el lanzamiento del Marketplace de Leroy Merlin, que hemos incluido por primera vez en la App, y que nos ha permitido aumentar la ya extensa oferta de productos relacionados con el hogar a través de sellers autorizados.
La nueva App complementa el asesoramiento
de nuestros empleados dentro de las tiendas
Con todo, en Leroy Merlin nos gusta decir que lo digital es muy humano. Lo demuestran los 18.000 empleados cuyo trabajo cada día es mejorar la experiencia de los clientes que acudan a cualquiera de las 136 tiendas que tenemos repartidas por España. La nueva App complementa el asesoramiento de nuestros empleados dentro de las tiendas; permite escanear cualquier producto para consultar su precio, su stock dentro de la tienda concreta u otras de su área, y conocer las opiniones que otros clientes han dejado sobre ese producto, ayudándoles a tomar la mejor decisión posible.
Además, la nueva App supone una mejor experiencia en nuestro servicio de recogida Click&Collect, uniendo la experiencia digital con la física de la manera más cómoda para los usuarios.
4. ¿Cuál es la importancia estratégica de ofrecer la posibilidad de financiar productos a través de la aplicación y cómo cree que esto impacta en la experiencia del cliente?
La incorporación del servicio de financiación, que en la anterior App no estaba incluida, responde sobre todo a nuestro deseo de aportar más facilidades a nuestros clientes, lo que se traduce en trasladar las ventajas con las que cuenta un canal de venta al resto de canales.
De esta manera, facilitamos que los clientes pueden cambiar de un canal a otro con las mismas oportunidades y condiciones, lo que supone un paso más en nuestra apuesta por una omnicanalidad real y en la mejora de la experiencia de usuario.
5. ¿Cómo se ha personalizado la experiencia para los miembros del Club Leroy Merlin?
La App ha traído consigo todas las ventajas que disfrutan los miembros del Club Leroy Merlin, que cuenta con su propio apartado en la plataforma. Ahora, estos clientes pueden acceder más fácilmente a su tarjeta del club y a sus cheques por fidelidad, así como al programa de puntos. Es decir, la App es ahora un canal a través del cual todos nuestros clientes pueden disfrutar del Club y sus beneficios, igual que lo harían en la web o en una de nuestras tiendas.
6. Además de esta aplicación, ¿qué otras acciones lleváis a cabo para impactar en la CX de los consumidores? ¿Han influido en la lealtad a la marca?
Los clientes siempre buscan una gama de productos lo más completa y diversa posible, con las mejores condiciones. Por ello, desde Leroy Merlin, fortalecemos nuestro rol como la plataforma líder en acondicionamiento del hogar a través de nuevos canales de venta que, como el Marketplace, nos ayudan a incrementar esa oferta.
No se trata de dónde compra el cliente, sino de cómo compra y cómo nosotros podemos ofrecerle una experiencia más cómoda e intuitiva
A medida que desarrollamos más nuestros canales digitales, las tiendas físicas, que se mantienen como un pilar clave de nuestra estrategia omnicanal, van adaptándose a las nuevas formas de compra y entrega. Aprovechando las ventajas de ambos entornos logramos conformar una experiencia phygital completa.
Por ejemplo, la implantación de lockers (taquillas para la recogida de pedidos) en la mayoría de los puntos de venta ofrece una mayor flexibilidad y agilidad a nuestros clientes a la hora de recoger las compras realizadas tanto por internet como en puntos físicos.
El año pasado, el 42% de las ventas online fueron recogidas o enviadas desde tienda. No se trata de dónde compra el cliente, sino de cómo compra y cómo nosotros podemos ofrecerle una experiencia más cómoda e intuitiva. A futuro, en Leroy Merlin seguiremos desarrollando esa experiencia phygital a través de la transformación digital constante, asegurando que las ventajas de un canal se trasladan a los demás, e implementando novedades que reviertan en una mejor experiencia del cliente.
