Durante mucho tiempo, la experiencia de cliente era un concepto ambiguo, que las compañías dejaban a un lado. Pero con el paso de los años, este concepto empezó a cobrar relevancia y todos los sectores se sumaron a la ola del «customer centric».
Por ello, hemos decidido realizar junto a Sprinklr una cadena de entrevistas para conocer el punto de vista de diferentes actores del sector, líderes de la CX, que por su trayectoria, han conocido de primera mano la evolución de una industria en constante crecimiento. Nuestro siguiente invitado es David Arconada, presidente de AMEC (Asociación Mexicana de Experiencia de Cliente) y director de CX global en BBVA.
1. ¿Qué tendencias destacarías en el panorama actual de la CX?
En un entorno en continua evolución y donde la CX está tomando cada vez más relevancia, resumiría en 5 las tendencias más relevantes, que observamos desde la AMEC:
- Hiperpersonalización basada en modelos predictivos: Las empresas tenemos el reto de prever las expectativas, necesidades y comportamientos de nuestros clientes. Según Mckinsey & Company, más del 70% de los clientes esperan recibir una experiencia personalizada y el análisis predictivo puede ayudar a las empresas a aumentar los márgenes en un 60 %. El uso de algoritmos avanzados y modelos de aprendizaje automático son la base para conseguir el éxito en estas estrategias de personalización predictiva, ofreciendo soluciones incluso antes de que surjan los inconvenientes y brindando una experiencia satisfactoria en todo momento.
- Orquestación ágil de tecnologías de IA: El vertiginoso desarrollo de la inteligencia artificial (IA) como palanca para la mejora de la CX y la reducción de costes deriva en la necesidad de asegurar una orquestación lógica y consistente de experiencias, seleccionando y combinando el mejor tipo de IA para cada interacción y journey del cliente. La IA conversacional, canalizada a través de chatbots y asistentes virtuales, o la IA Generativa, permitiendo crear ofertas y experiencias personalizadas, van a ser, sin duda, protagonistas de las estrategias de CX del futuro inmediato.
- Una experiencia omnicanal consistente sigue siendo protagonista: Integrar de manera consistente los múltiples canales de interacción con los clientes (como tiendas físicas, sitios web, aplicaciones móviles, redes sociales, chatbots, etc.) sigue siendo uno de los principales retos de las empresas. Permitir a los clientes iniciar y completar transacciones en cualquier punto de contacto, asegurando una experiencia coherente y personalizada en todos los canales es una palanca clave en la mejora de la CX. Según datos de un estudio publicado por Harvard Business Review, el 56% de los consumidores ha tenido que explicar su problema al menos dos veces y más de la mitad (54%) de los consumidores consideran este factor como el punto más negativo del servicio, lo que evidencia el margen de mejora que todavía tenemos por delante en este campo
- Las experiencias inmersivas estarán cada vez más presentes en la CX: La realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR) serán cada vez más relevantes en momentos del journey del cliente, como en la fase de exploración de productos y servicios antes de tomar decisiones de compra, pudiendo “vivir virtualmente” esa experiencia con la marca.
- Las experiencias de los empleados es imprescindible en la ecuación de mejora de la CX: Las organizaciones exitosas se centran cada vez más en diseñar modelos de mejora de la experiencia del empleado, siendo conscientes del impacto invaluable que el colaborador tiene en la experiencia final que vive el cliente. Considerando el escenario actual donde, según un estudio reciente de Qualtrics, más de un tercio (39%) de los empleados que han estado en una empresa durante menos de seis meses planean irse en los próximos 12 meses, generar experiencias diferenciales en nuestros colaboradores como palanca de fidelizaciòn y retención también será uno de los principales retos en la estrategia CX/EX.
2. ¿Qué barreras os habéis encontrado en vuestro proceso de evolución en la experiencia de cliente?
Me gustaría hablar de dos principales desafíos, más que barreras, con los que nos vamos a encontrar en este proceso de transformación hacia enfoques «customer centric». Uno externo a la empresa y el otro interno a la organización:
- Como desafío externo, y tal y como comentaba antes, el principal reto de los líderes de CX en todo el mundo es mantener el ritmo de las expectativas de los clientes. Entender la constante evolución en expectativas y comportamientos de los clientes y alinear la organización en ese sentido es labor clave de los equipos de CX.
- Como desafío interno, y tal y como reflejaba un informe de la Asociación Mexicana de Experiencia de Cliente (AMEC) y Forbes, debemos destacar la gestión del cambio, como principal reto declarado por el 70% de los líderes de CX de México. Estrategias orientadas a poner al cliente en el centro de las decisiones de la empresa exigen transformar muchas dinámicas dentro de la compañía, mentalidades y estilos de liderazgo y gestión. Los líderes de CX jugamos un papel clave en manejar la resistencia al cambio entendible en este tipo de procesos de transformación tan profundos.
- Con la perspectiva que tenéis actualmente del sector y mirando a 3 años vista, ¿cuáles crees que serán los canales por los que se comunicarán los clientes con vosotros?
Como comentaba en la pregunta anterior sobre tendencias, el escenario omnicanal, con cada vez más canales posibles de interacción con el cliente, es un aspecto clave en la estrategia CX.
Un informe reciente de Accenture mostraba que el 95% de los clientes usan 3 o más canales de interacción con una marca, y que el 62% usaban más de un dispositivo (móvil, pc, tablet, etc.). Con este escenario, una «Smooth Channels Experience» (transición suave entre canales) debe ser un objetivo claro de todas las empresas.
Considerando que la tendencia a ofertar distintos canales de atención da mayores alternativas a los clientes de comunicarse por la vía que más se adecue a sus expectativas, mejorando su experiencia, y teniendo en cuenta que los clientes omnicanal gastan un 4 % más en las tiendas y un 10 % más online que los clientes de un único canal, mi visión es que seguiremos viendo crecer la adopción de canales digitales, cada vez más soportados por nuevas tecnologías, pero sin descuidar la experiencia en canales presenciales, especialmente cuando la interacción es un momento de la verdad para el cliente.
La visión de Sprinklr en la CX
Luis Alcedo, country manager de Sprinklr, especifica que como Global Director de CX en BBVA, David tiene una exposición difícil de igualar con respecto a los retos para llevar la Experiencia de Cliente al siglo XXI en diferentes regiones. «Me quedo especialmente con las barreras y la perspectiva que destaca David, y coincido plenamente en la extrema dificultad que tenemos ahora mismo las grandes empresas para conseguir igualar las expectativas que tienen los clientes. Ya no es solamente un tema de que quieran un servicio excelente, inmediato y totalmente personalizado, sino que nuestros clientes quieren que estemos donde ellos están y que no les empujemos a hablar con nosotros en los canales que nos vengan bien. Reforzando lo que comenta David, ese 95% de clientes que usan varios canales son tan exigentes que el mero hecho de tener una sola mala experiencia en cualquier canal (baja calidad de servicio, mucho tiempo de espera, o falta de homogeneidad en la respuesta), puede llevarles a plantearse cambiar de compañía», comenta.
Y añade que «por eso es tan importante que las compañías estemos atentas, pendientes de lo que ocurre y capaces de responder a la velocidad adecuada a través de la IA. 8 de cada 10 clientes esperan respuesta en menos de 10 minutos, y esperan que el servicio que les demos sea excelente. Si una empresa no tiene esa visión global, o si le falta la capacidad de dar un servicio excelente en todos los canales, se quedan muy lejos de las expectativas de los clientes. BBVA decidió hace un año que era hora de dar un paso más en la relación con sus clientes basándose en la IA de Sprinklr».
En este proyecto, Sprinklr será la pieza que orqueste las relaciones con los clientes en los canales digitales, lo que asegura una visión completa en todos los canales, y una velocidad de respuesta por encima de las expectativas. Este es un primer paso para conseguir lo que nos piden los clientes en esta nueva era, y lo que según David es lo más complejo de conseguir: Una respuesta excelente en el canal que ellos se comunican de manera casi inmediata, para luego poder tomar decisiones teniendo en cuenta lo que nosotros llamamos «la verdadera voz de cliente».
