Cuando hablamos de experiencias de consumo, los centros comerciales suelen ser un escenario idóneo para que las marcas puedan preparar sus experiencias y el consumidor las conozca de cerca.
El reto está en saber a qué público nos dirigimos dentro de un espacio transitable por todas las generaciones al mismo tiempo. Y aunque parezca complejo, el proceso no es imposible, sobre todo gracias a centros comerciales como La Vaguada, que ha invertido su tiempo en desarrollar un estudio con el que conocer a fondo a una de las generaciones que más visitan su espacio: la Generación Z.
Para conocer sus secretos y demandas, hemos hablado con Jesús Hernández, Subdirector de La Vaguada, quien nos comparte los datos más relevantes del estudio.
1. ¿Cómo conseguís desde La Vaguada dar respuesta a vuestros diferentes tipos de público y conseguís atraer a los jóvenes?
La Vaguada cuenta con todos los públicos en un solo lugar. Una afluencia de 25 millones de personas al año implica que casi todos los perfiles se den cita aquí. No obstante, el trabajo que hay detrás para ofrecer a cada perfil elementos atractivos es muy intenso. Un ejemplo es el informe que elaboramos con Mazinn para detectar oportunidades entre los más jóvenes. En este caso, lo hicimos ofreciendo a la Generación Zeta la oportunidad de que definieran el centro comercial de sus sueños… y el resultado fue muy interesante y enriquecedor.
2. ¿Qué tipo de espacios llaman la atención a la Generación Z? ¿Qué ofrecéis desde La Vaguada para satisfacer esas inquietudes?
En 2017 y en 2022 hicimos un análisis de jóvenes gamers y comprobamos que crear un lugar como Arena eSports de La Vaguada podía ser una excelente idea. Llevamos apostando por el territorio de los esports desde hace más de 5 años, creando el primer espacio gamer en un centro comercial, ofreciendo una experiencia diferente a un público ávido de la última tecnología y que, además, cuente con la posibilidad de competir en un entorno único como es La Vaguada. Hoy somos un referente físico donde esta generación puede jugar, competir y disfrutar.
3. ¿Qué diferencias percibes entre las necesidades de las generaciones más jóvenes y otras más mayores?
Una de las conclusiones que hemos sacado es un axioma del marketing. Las necesidades siempre son las mismas, o cambian muy poco, pero lo que sí que cambia es como se demuestran esas necesidades o qué productos o servicios demandamos para satisfacerlas. Y básicamente, vemos que las necesidades de sentimiento de grupo, de autorrealización, idealismo, y de felicidad inmediata no han variado, pero cómo demandan satisfacerlas sí. Ahora todo es más inmediato, y las redes sociales tienen un impacto alto. Pero, con todo, el contacto personal sigue siendo el principal factor de relación con los individuos, aunque ahora ese contacto personal pueda ser 24/7.
4. ¿Cuál dirías que es el papel de la estrategia phygital actualmente?
Fundamental. No es excusable. Los medios tradicionales de comunicación están completamente atomizados. No somos capaces de llegar a las audiencias si no usamos elementos digitales. Y, por otro lado, los espacios físicos nos convertimos en un lugar tremendamente interesante para las marcas, donde pueden ofrecer interacción con su producto y, con un número de tiendas tan elevado como tenemos en La Vaguada, facilitar la venta del mismo en un mismo espacio y casi al mismo tiempo. Un buen ejemplo de esto fue L’Interdit de Givenchy, ofreciendo una experiencia con la marca, entrega de muestras de producto y posibilidad de compra en las perfumerías de La Vaguada.
5. En concreto, en un centro comercial como el vuestro, ¿qué estrategia seguís para atraer público joven?
No nos tenemos que olvidar que un centro comercial es un lugar donde vamos de compras. Por lo tanto, el primer punto es el disponer de las marcas que los jóvenes quieren. En segundo lugar, ofrecer elementos adicionales que determinen que el lugar donde deciden hacer sus compras sea La Vaguada y no internet u otro espacio comercial. Y para ello, tenemos que analizar qué demandan en cada momento. La Arena eSport es un claro ejemplo de ello y seguimos pendientes de aperturas y propuestas de ocio que seguro servirán de reclamo adicional.
