Mireia García roca. Directora de Calidad y Cliente en Grupo MRW
En MRW estamos inmersos en un proceso de transformación de la experiencia de cliente que afecta a los procesos de atención y relación con éste.
En nuestro sector, como en casi todos, las cosas han cambiado de una forma acelerada en los últimos tiempos. Hemos pasado de un modelo de negocio Business to Business a un modelo Business to Consumer, y aún más, a un modelo Business to Human, porque al final no hablamos de clientes, hablamos de personas y es así como debemos enfocarnos para realmente establecer una conexión con ellos.
Hemos pasado de un modelo de negocio transaccional (tengo un producto, ¿cómo lo puedo vender?), a uno relacional (tengo un cliente, ¿qué le vendo?) acabando en el que nos ocupa hoy en día, el emocional (tengo un cliente, ¿cómo le puedo ayudar?).
Nuestra misión debe ser situar al cliente/persona en el centro de la compañía y organizar ésta para que esta misión se traslade a toda la cadena de valor. Entendemos que lo que nos puede diferenciar como empresa y mantener de forma sostenible nuestro liderazgo en el tiempo, es la experiencia que ofrecemos a nuestros clientes y esta experiencia es la que nos va a conectar emocionalmente (importante considerar que el 98% de las decisiones que tomamos son emocionales).
Esta experiencia no es espontánea sino que debe ser planificada, deliberada e intencionada y debemos diseñarla de tal manera que sea sostenible en el tiempo.
El nuevo cliente tiene una serie de características relevantes:
• Está hiperconectado: las empresas debemos estar disponibles y conectadas a este consumidor donde y cuando él quiera. Debemos estar en todos los canales en los que el cliente esté. Además el consumidor habla de nosotros cuando y por el canal que quiere. Operamos en un entorno en el que lo digital y lo físico convergen y debemos adaptarnos rápidamente a este nuevo entorno.
• Dispone de su propia audiencia: la opinión del consumidor cuenta más que nunca, se multiplican las plataformas y redes sociales en las que el cliente da su opinión y las decisiones de compra se toman por recomendación (y no ya sólo de tu círculo cercano). Nunca antes las personas individuales han tenido tanto poder para influir en el entorno. La velocidad y el intercambio de información está creciendo exponencialmente.
• Está hiperinformado: Consumimos y compartimos información utilizando diferentes “modos”: palabras, imágenes, sonido, vídeo. Esta información debe ser instantánea, intuitiva y útil. Ello implica que las empresas debemos ser absolutamente transparentes. Nuestra propuesta de valor y nuestras ventajas competitivas están permanentemente expuestas.
• Busca personalización: la tecnología debe permitir crear experiencias únicas, ya no como un añadido diferencial sino como un requisito imprescindible. Debemos empezar a utilizar los datos que tenemos sobre hábitos y comportamientos del cliente para poder ofrecer esta personalización de la experiencia.
• Requiere inmediatez: Debemos agilizar nuestros procesos y necesitamos de tecnología para ello. Es necesario asegurarnos de que somos capaces de detectar y captar información del cliente de forma proactiva.
Por otro lado, además de la información del cliente, debemos ser capaces de analizar de manera automatizada la información del entorno para comprender el pasado, predecir el futuro y cambiar el presente. Las decisiones deben tomarse en base al conocimiento y no a la intuición. Y los resultados ser proporcionados de forma rápida y diferenciada.
De los estudios que hemos realizado en los últimos meses sobre los requerimientos del cliente en nuestro negocio, podemos considerar que lo que nos están demandando nuestros clientes es:
- Transparencia: información clara y concisa sobre la trazabilidad del paquete, precios, etc.
- Sencillez: la interacción con el cliente debe ser fácil, rápida y amigable.
- Puntualidad: imprescindible en un negocio como el nuestro.
- Fiabilidad: debemos asegurar la calidad de las entregas, minimizar las incidencias y resolverlas de forma que le causemos el mínimo inconveniente al cliente.
- Trato personalizado: cada vez más el cliente quiere un trato especial y personalizado para él. Debemos pensar en la persona que hay detrás de cada cliente y ofrecerle un trato que le haga sentir único.
¿Cuáles son nuestros retos en MRW para construir esta nueva Experiencia de Cliente?
- Mejorar nuestra “atención al cliente” abriendo nuevos canales de comunicación con él. Debemos asegurar que la comunicación entre los clientes y los agentes incluya múltiples modalidades y que sea posible pasar de una a otra rápidamente en una misma interacción. Es necesario que el esfuerzo del cliente sea mínimo para contactar con nosotros y que en cada uno de los “momentos de contacto” ofrezcamos la “Experiencia MRW”.
- Escuchar más y mejor al cliente y que su voz sea el principal input de nuestros procesos de negocio para asegurarnos que en todo momento cumplimos con sus necesidades y las superamos. Quien mejor nos puede decir qué es lo que necesita es el cliente, y no debemos olvidar que la experiencia de cliente es el resultado de las percepciones menos las expectativas, por tanto siempre debemos centrarnos en superar estas expectativas.
- Personalizar al máximo nuestra experiencia de cliente para que éste en todo momento se sienta único y especial. Esta es una de las asignaturas pendientes de la mayoría de las compañías y hoy en día, gracias a las tecnologías, tenemos la oportunidad de mejorarla.
- Adaptarnos y evolucionar continuamente en base a las necesidades de este cliente. Debemos ser una organización rápida, ágil y flexible. Como hemos comentado anteriormente, una vez conocemos las expectativas del cliente y conocemos sus percepciones (y por lo tanto su experiencia) tenemos que ser capaces de medir estas variables en continuo y de movernos a la velocidad que se mueven éstas.
- Hacer crecer nuestra comunidad de clientes fieles para que sean nuestros principales prescriptores. Los clientes leales generan hasta 10 veces más valor que los clientes ocasionales y es por ello que debemos de intentar incrementar nuestros clientes fieles, pero además debemos ir un paso más allá, y enfocarnos en mejorar nuestros niveles de recomendación, pues hoy en día es nuestra mejor garantía de calidad.
En resumen, nuestro principal objetivo para este ejercicio es construir una organización totalmente enfocada al cliente y que esta filosofía llegue hasta el último rincón de la compañía.
