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El contenido como centro de la experiencia del cliente

Antes de la pandemia, para muchas empresas el contenido no era el eje central de la experiencia del cliente. Las iniciativas de transformación digital fueron consideradas imprescindibles y captaron toda la atención de las marcas. Aunque las experiencias digitales ocupen el área principal de crecimiento en un negocio, de nuevo se ha puesto en valor la importancia del contenido como factor clave del éxito por las siguientes razones:

  1. Adquisición de clientes: «Las empresas de todos los sectores se están dando cuenta de que la mejor manera de reducir su CAC (costo de adquisición de clientes) es producir contenido patentado que mantenga a los clientes comprometidos y aumente el boca a boca», afirma Scott Galloway. Señala cómo las marcas inteligentes han engullido a las compañías de medios digitales con audiencias grandes y aparentemente monetizables.
  2. Expectativas: Con la creciente importancia de lo digital, viene una mayor presión para hacer que la experiencia digital del cliente sea excepcional. Las marcas no se juzgan con los competidores directos en un contexto digital, lo hacen en comparación con los estándares establecidos por cualquier entidad con la mejor CX de su sector. Debido a los muchos fundamentos de CX ahora comunes (como el pago rápido, las imágenes de productos de alta calidad y la navegación fácil), la diferenciación de CX es aún más difícil que antes.
  3. Innovación: La mayor dependencia de los canales digitales supone un aumento del contenido digital necesario para alimentarlos. Además, para aquellos que consideran que la tecnología de personalización tiene un gran potencia, requiere de más contenido.

A todo esto hay que sumarle que la experiencia omnicanal del cliente es cada vez más relevante. Numerosas compañías trazan una experiencia del cliente unificada y basada en el contenido de manera muy agresiva, por lo que las siguientes recomendaciones son vitales para el futuro de tu negocio:

Audita el recorrido de tu cliente

Una investigación de Skyword señala que el contenido para apoyar la conversión y la retención es deficiente en la mayoría de organizaciones. Es necesario auditar el recorrido digital del cliente y el contenido que los respalda, desde publicaciones de blog y documentos técnicos hasta páginas de productos y servicio al cliente. La pandemia por sí sola ha tenido un gran impacto en los viajes digitales y el comportamiento (así como las plataformas) continuará evolucionando a un ritmo acelerado.

Incorpora datos rápidos

Una de las mayores brechas que limitan la capacidad de las marcas para tomar decisiones centradas en el cliente es la falta de datos centrados en el cliente. Las fuentes tradicionales de datos de clientes (como la investigación de mercado o los informes de analistas) son valiosas para el análisis de tendencias, pero son demasiado lentas y carecen de la especificidad para alimentar las necesidades actuales de planificación de contenido en tiempo real. Por ello, la incorporación de datos rápidos es vital para conocer al cliente de la mejor forma posible.

Adapta tu modelo de recursos

Piensa si tu organigrama está preparado para apoyar un aumento importante en la creación de contenido. ¿Qué es sostenible? Aumentar su equipo con recursos externos flexibles y (si es necesario) socios para administrar esos recursos por ti. Esto ofrece el beneficio adicional de darle acceso a un conjunto mucho más diverso de habilidades y antecedentes de lo que podría ser realista.

Profundice sus vínculos con los equipos digitales

Es muy probable que necesites el soporte continuo y la aceptación de un equipo de desarrollo web, DT o CX para dar vida a tu visión de la entrega inteligente de contenido a escala. Forjar asociaciones más estrechas con estos miembros del equipo y departamentos ahora es un buena acción.

Hay muchos paralelismos entre la administración de contenido CMO hoy en día y la administración de tecnología del CIO a principio de la década de los 2000. Si remplazas la palabra «tecnología» por «contenido», las preguntas son claras:

  • ¿Cómo se está utilizando nuestro contenido hoy en día y qué tipo de contenido nos ayudará a servir mejor a nuestros clientes?

  • ¿Cómo difundimos la práctica de la estrategia de contenido en toda la empresa?

  • ¿Cómo escalamos el uso del contenido en toda la empresa mientras controlamos la continuidad?

  • ¿Cómo vinculamos nuestros esfuerzos de innovación de contenido a los objetivos comerciales que se aplican a todas las divisiones de la empresa?

Aquellos que construyan ecosistemas de contenido que se alinearán con los nuevos modelos de experiencia de cliente lograrán el éxito. Por ello, aumentará la efectividad de cómo se usa el contenido en los departamentos aislados y construirán operaciones de contenido flexibles que luego podrán convertir en un activo competitivo.

La pregunta que hay que hacerse no es cómo hacemos que el contenido funcione para lo que estamos haciendo ahora. Es dónde queremos que esté nuestra marca dentro de cinco años, y cómo necesitamos usar el contenido ahora, el próximo año y el siguiente para llegar allí.

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