Los bancos españoles presentan un alto nivel de digitalización que los sitúa como referente del sector para otros países inmersos en la transformación digital. Así lo indica el análisis sobre «El estado de la digitalización de la banca española», presentado por App Quality, startup seleccionada por GSS Grupo Covisian dentro de su programa “Make No Little Plans: Accelerating Innovation”.
La investigación viene a refrendar la tendencia apuntada en 2020 por Monitor Deloitte que situaba a la banca española como la segunda del mundo en transformación digital, solo precedida por Turquía.
App Quality -plataforma digital de pruebas que ayuda a las empresas a crear soluciones digitales eficaces y centradas en el usuario-, realizó entre los meses de febrero y marzo de este año un Click Challenge con los miembros españoles de su comunidad de testers (250.000 probadores en todo el mundo) para conocer cómo perciben los usuarios reales el proceso de apertura online de una cuenta bancaria. La investigación se realizó sobre 16 entidades de banca tradicional y neobancos que fueron seleccionados teniendo en cuenta el número de usuarios, el nivel de digitalización y una experiencia de usuario similar en el embudo de conversión.
La labor de los testers era evaluar el proceso online para la apertura de una cuenta en Abanca, BBVA, Bankinter, Bankoa, CaixaBank, Cecabank, Kutxabank, Santander, Unicaja, Bnext, EBN, Evo Banco, Ferratum, Imagin, N26 y OpenBank. Ninguna de estas entidades recibió las calificaciones 4 y 5, lo que indica que los bancos españoles tienen un nivel de digitalización muy alto, según los responsables del estudio. N26, Imagin, Abanca, OpenBank y Evo Banco son los que presentan el onboarding digital más fácil.
La experiencia de usuario define el liderazgo
Dentro de la investigación, los participantes también tenían que contar el número de clics necesarios para completar el proceso solicitado. El resultado de ese cómputo medio es favorable para España en comparación con Italia, país en el que App Quality también ha realizado el estudio. Así, en el caso de la banca española los clientes tienen que hacer de media entre 44 y 70 clics, frente al rango de entre 11 y 120 clics en Italia.
Aunque ese rango es indicativo del alto grado de digitalización del sector bancario, el estudio subraya que no es un indicador único de la fluidez del proceso, ni tampoco equivale, necesariamente, a peor experiencia. Al contrario, en el caso de la banca el número de clics necesarios para concluir el proceso está relacionado con protocolos de seguridad, lo que aporta confianza al usuario. «Es como si cuando hacemos un viaje contamos solo los kilómetros recorridos o bien vamos disfrutando del paisaje al mismo tiempo. La experiencia final será muy distinta«, matiza Ilaria dell’Acqua, Customer Success Manager de App Quality. Así, por ejemplo, para abrir una cuenta en Evo Banco se necesitan 10 clics más que en Abanca, pero los dos comparten la misma evaluación de la experiencia.
“El número de clics es un dato numérico fiable, pero no es el todo del proceso, en el que influyen otros aspectos como la experiencia positiva o negativa, el tiempo o la velocidad. La rapidez en los trámites online es importante pero también lo es saber cuándo hay que desacelerar, bajar el ritmo para asegurar que el usuario ha entendido todo y que los datos son los requeridos para garantizar el proceso de seguridad para después volver a acelerar”, añade Dell’Acqua.
En la percepción y valoración del proceso influyen también los métodos de identificación del nuevo cliente. Según el estudio, las entidades combinan, en mayor o menor medida, fórmulas convencionales con otras más innovadoras, como la aportación de un selfie con los documentos tramitados, la videollamada o la verificación en la aplicación.
Todos los bancos testados disponen de una aplicación. Sin embargo, solo Imagin y N26 permiten completar al 100% la apertura de cuenta en ese canal, mientras que Evo Banco, Abanca, Bankinter, Santander, OpenBank y CaixaBank transfieren a los usuarios a la versión móvil de sus webs haciéndoles, por lo tanto, salir de la aplicación. El estudio, además, revela que 4 entidades no permiten abrir una cuenta en línea.
Según César López, CEO de GSS Grupo Covisian para España y América Latina, el estudio muestra que “los consumidores españoles están familiarizados con un nivel de transformación digital de la banca más alto que en el resto de países europeos. Y, si bien es cierto que con el Covid-19 se ha acelerado la transformación y los desarrollos digitales en el sector, las entidades todavía tienen que trabajar en los gaps detectados, sobre todo en sus procesos de venta y servicios digitales. Los líderes en el área digital saben que la experiencia de usuario es un factor crítico para la retención o pérdida del cliente, y lo que vemos con este estudio sobre la banca es extrapolable a otras industrias”.
Equilibrio entre seguridad, usabilidad e innovación
El análisis también ha permitido obtener información sobre las oportunidades de mejora que los bancos pueden abordar en el proceso de apertura de nuevas cuentas, tales como incrementar la confianza en la gestión de los datos personales, asegurar la transparencia en los costes y garantizar un embudo de conversión sin errores.
Para contribuir a mejorar el posicionamiento digital de bancos y las fintech (Phygital Banking), la industria está destinando cada vez más inversión para lanzar productos diferentes, muy segmentados y personalizados en función de perfiles, tanto nuevos como tradicionales.
“Las oficinas se reestructuran y la conversación se escala para establecer una relación más interactiva con los clientes. Implantamos tecnología propia, no intrusiva, como pueden ser los chatbot o videochats, herramientas multicanal y multiasistencia para las transacciones, visual ID para la verificación, remote advisor para resolver y aconsejar, o recursos omnicanal para sincronizar el intercambio de información. También hay que estar atentos a la voz del cliente en el entorno social media así que las entidades deben incorporar aquí también herramientas de escucha”, explica José Luis Osuna, director de Desarrollo de Negocio en GSS Grupo Covisian.
“Este conjunto de soluciones digitales permiten asistir al cliente de una forma más personal, mejorar su experiencia de usuario y, al mismo tiempo, agilizar y abaratar algunos procesos”, explica el directivo de GSS Grupo Covisian.
El liderazgo digital, tanto en la banca como en otros muchos sectores, dependerá, en definitiva, sobre todo, de que las empresas incorporen soluciones y herramientas acordes con la transformación del modelo de negocio, consecuencia de la innovación digital, así como a las nuevas necesidades y exigencias de los usuarios tradicionales y los nuevos perfiles de cliente.
