Laia Mercadal Vila, Head os Direct Marketing and customer Service
El cliente ha sido siempre el foco de atención de Mango. Desde el año 1998 Mango cuenta con un servicio de atención al cliente dedicado exclusivamente a atender las consultas de sus clientes. En este sentido la firma fue pionera y visionaria en el sector de la moda e identificó la necesidad de crear una estructura para poder escuchar, hablar e interactuar directamente con sus clientes en cualquier país donde la marca estuviera presente.
Desde el lanzamiento de la tienda online de Mango en el año 2000, el servicio de Atención al Cliente da un giro hacia las nuevas tecnologías, no solo por el incremento del volumen de interacciones con los clientes, sino por la tipología de consultas y especialmente por la nueva experiencia de compra que se le brindaba al cliente. A partir de ahí, la base del Servicio al Cliente se consolida gracias a la tecnología que permite reconocer a cada cliente como único, acompañado de todo su background en la marca, con el fin de ofrecerle una atención personalizada y a medida según sus necesidades.
La implementación de las mejores plataformas y su buena integración con el ERP de la empresa es crucial para poder acercarse al cliente. No me refiero solo a un acercamiento reactivo (pasivo) donde la marca espera que el cliente se ponga en contacto con ella, sino a un acercamiento proactivo en el que la marca se anticipa y se adapta en cada situación, se pone al servicio del usuario ofreciéndole en cada momento el contenido que pueda necesitar y de la manera que pueda necesitarlo. Toda la información recopilada desde el centro de Atención al Cliente está integrada con los equipos de retail, comunicación, calidad y diseño del producto, logística y todas las áreas relacionadas directamente con el cliente. La anticipación no solo beneficia al cliente sino también a la propia área de Servicio al Cliente que consigue así minimizar el volumen de consultas por gestionar. Todo ello parece sencillo pero el Big Data requiere de una analítica exquisita y rigurosa que debe integrarse en la compañía desde la A a la Z para obtener una imagen holística del cliente.
Esta capacidad de anticipación solo se puede conseguir ESCUCHANDO la voz del cliente. Uno de nuestros objetivos ha sido siempre activar el mayor número de palancas posible para recoger el feedback (explícito e implícito) del cliente a fin de identificar sus intereses, sus ilusiones, sus dudas, sus preocupaciones, etc. Todo ello se ha gestionado siempre desde una óptica omnichannel. Por ese motivo el mismo departamento de Atención al Cliente siempre ha sido totalmente híbrido on-off, teniendo la capacidad de atender y entender la experiencia del cliente en cualquier punto a lo largo de su journey. Nuestros especialistas en atención al Cliente están totalmente integrados con los equipos de venta física de cada país, así como los equipos de e-commerce, lo que permite avanzar hacia el cliente de una manera totalmente coordinada y coherente defendiendo siempre los intereses/beneficios de nuestros clientes.
Actualmente el cliente de Mango puede ponerse en contacto con la marca en más de 19 idiomas desde cualquier punto del planeta. Además, Mango tiene habilitados los canales de comunicación más comunes según la tendencia de cada país. Por ejemplo, en Rusia es habitual interactuar con los usuarios/clientes a través de la red social VKontakte, mientras que en China la vía de diálogo más común es el Wangwang (chat digital).
En cuanto a la transformación digital se ha notado lógicamente un auge del uso de los smartphones. Sin embargo, no por ello ha cambiado el canal de contacto por excelencia: ¡el teléfono! El cliente tiene más a mano que nunca un teléfono y las tarifas planas de voz, por lo que no tarda nada en marcar un número y obtener una respuesta al momento. Hace un par de años el propio usuario empezó a usar las redes sociales como una especie de mensajería instantánea pero nunca acabó de cuajar por la propia naturaleza de los social media. Por ese motivo surgieron alternativas para “chatear” con las marcas, como por ejemplo los chatbots. Hoy en día los clientes usan cada vez más las redes sociales para hacer consultas, sin embargo sigue siendo un canal residual que con toda seguridad cederá el paso a las mensajerías instantáneas una vez estén bien establecidas.
Es importante no perder de vista lo que el cliente viene pidiendo desde los inicios de la nueva era digital en el sector de la moda: poder tener una excelente experiencia de compra personalizada sin necesidad de recurrir a los servicios de venta o de atención al cliente. En caso de tener que hacerlo pide multicanalidad a través de vías inmediatas y sinceras para hablar con sus marcas. En este sentido, hace falta tecnología muy puntera para soportar sistemas de inteligencia artificial que podrían llegar a cubrir en milésimas de segundo consultas genéricas o personalizadas (integradas con bases de datos). Sin embargo, es totalmente desaconsejable implementar ese tipo de plataformas sin contar con un equipo humano sólido, formado por personas profesionales y amantes del customer insight que conozcan muy bien a sus clientes y sepan interpretarlos y empatizar con ellos. Estos equipos son los responsables de preconcebir y dibujar todas las experiencias que los clientes puedan llegar a vivir, así como saber gestionar cualquier interacción con cualquiera de sus clientes cubriendo sus necesidades, especialmente las emocionales. Al fin y al cabo en el área de Atención al Cliente hemos dejado atrás el B2C para entrar en el P2P (person-to-person).
