El neuromarketing puede definirse como la aplicación de la neurociencia y la ciencia cognitiva al marketing tradicional por parte de las empresas. Trata de ser más efectivo gracias al uso de las ciencias cognitivas para conocer detalladamente cómo reacciona un cliente ante un estímulo publicitario de forma inconsciente.
El neuromarketing busca comprender los comportamientos relacionados con las marcas y el proceso de compra a partir de la actividad neuronal. Según un estudio, se calcula que alrededor del 95% de las decisiones de compra se toman inconscientemente y tardan sobre 2,5 segundos en producirse.
El inconsciente y nuestra parte irracional determinan numerosas acciones que realizamos en nuestro día a día, por lo que también están presentes a la hora de comprar un determinado producto. Nuestros hábitos de consumo no solo se guían por decisiones lógicas y conscientes, hecho que las marcas aprovechan para tratar de vendernos su producto de la forma más efectiva posible.
Para las empresas, el neuromarketing pretende identificar qué áreas del cerebro se activan en los procesos de toma de decisiones de los consumidores a la hora de comprar. Por ello, busca conocer las reacciones de aceptación del consumidor ante una determinada marca, diseño… También pretender prever el comportamiento del cliente en el proceso de compra.
Más allá de que un producto sea excelente, conectar emocionalmente con el consumidor y con sus deseos presentes en el inconsciente se ha convertido en un factor clave en el mercado. Crear necesidades en los consumidores para satisfacerlas posteriormente con un determinado producto también es parte de esta estrategia. Este es un caso que cobra mucha importancia en las tendencias de marketing digital en redes sociales para 2022.
¿Cómo funciona nuestro cerebro en un proceso de compra?
Procesamiento de la información
Los procesos atencionales (no conscientes) se encargan de seleccionar qué estímulos llaman o no nuestra atención. Esto depende básicamente de: i) si estos estímulos son diferentes (atención de abajo hacia arriba); o ii) si nuestro cerebro considera importantes estos estímulos (atención top-down). Durante la toma de decisiones, los procesos atencionales serán los encargados de considerar una opción.
Determinación del significado y valor emocional
Nuestro cerebro reconoce la información recibida por nuestros sentidos de manera no consciente, y le otorga significado y valor emocional. Es por eso que cuando estamos tomando una decisión no consciente ya tenemos una opción favorita.
Deliberación y análisis
Se incluyen aquí tareas cognitivas conscientes, como recuperar recuerdos, interpretar el pasado, anticipar el futuro, planificar, generar intenciones, evaluar y emitir juicios, simular, resolver un problema, calcular y razonar. Esta fase puede hacernos seleccionar una opción, que no necesariamente es la más atractiva desde un punto de vista no consciente.
¿Funciona el neuromarketing?
Una de las mayores críticas que enfrenta el neuromarketing es que no ofrece información nueva según qué casos en determinadas empresas. “¿Realmente es necesario que se les diga a los especialistas en marketing que los cerebros de las personas reaccionan de manera diferente a Coca-Cola y Pepsi para comprender la importancia de la marca?”, resume Eben Harrell en Harvard Business Review.
Muchos especialistas en marketing incluso piensan que su intuición es suficiente para evaluar si un anuncio es efectivo. Independientemente del hecho de que el marketing exitoso suele ser contradictorio, esta sigue siendo una forma reduccionista de ver el campo. El neuromarketing al más alto nivel no es una comparación uno a uno de mejor o peor. Gracias a nuevos avances en tecnología como SST, el neuromarketing va mucho más allá de la simple validación. Los neuromarketers de hoy, por ejemplo, pueden incluso medir estímulos en contexto para decirles a las marcas si su anuncio funcionará mejor en Youtube o Twitch. El último y más interesante caso es cómo funciona el marketing en la red social TikTok.
Lo más importante es que todo esto se puede vincular a los ingresos. Entre la clientela de Neuro-Insight, una mayor codificación de memoria en la marca clave tiene una correlación del 86% con un aumento en las ventas. Y aquellos que usan neuromarketing están comenzando a ver el valor. La Asociación de Anunciantes Nacionales informa que las marcas que usan neuromarketing lo atribuyen a un aumento promedio de ingresos del 16,3%. El neuromarketing es la única forma de investigación del consumidor que puede predecir con precisión la intención de compra.
¿Qué herramientas utiliza el neuromarketing?
Los especialistas en neuromarketing qué utilizan una amplia gama de técnicas y tecnologías en las empresas buscan comprender mejor el comportamiento del consumidor. La tecnología generalmente se divide en dos campos: los que miden la actividad cerebral neurológica y los que infieren respuestas neurológicas por proxy.
El primero incluye EEG, fMRI y topografía de estado estacionario (SST), todos los cuales miden directamente la actividad cerebral relacionada con funciones cerebrales específicas. Por ejemplo, SST mide la velocidad de la actividad eléctrica en la superficie del cerebro, vinculando los cambios en ciertas áreas con métricas específicas como el compromiso y la codificación de la memoria. Este último incluye seguimiento ocular, codificación facial y datos biométricos como el control de la frecuencia cardíaca.
Sin embargo, estas técnicas no son técnicamente neurociencia y, dado que los datos permiten una interpretación más amplia, ofrecen información indeterminada en comparación con las mediciones realizadas por tecnología como SST y fMRI.
Ejemplos de neuromarketing
Una serie de estudios académicos han demostrado que los datos del cerebro pueden predecir el éxito futuro de los productos con mayor precisión que las herramientas tradicionales de investigación de mercado, como encuestas y grupos focales. Por ejemplo, en 2012, los investigadores de Emory encontraron que la actividad en un área específica del cerebro, medida por fMRI mientras las personas escuchaban música, se correlacionó significativamente con la popularidad futura de una canción medida por los datos de ventas tres años después.
Los estudios también han encontrado que los escáneres cerebrales tomados mientras los participantes veían anuncios antitabaco predijeron el volumen de llamadas a las líneas directas para dejar de fumar, mientras que las encuestas tradicionales sobre la efectividad de los anuncios no lo hicieron. Un equipo de la Universidad de Stanford usó fMRI para predecir el éxito de los micropréstamos y las apelaciones de financiación colectiva en Internet mejor que las encuestas tradicionales. Un equipo dirigido por Moran Cerf, profesor de neurociencia y negocios en Northwestern, predijo el éxito de las películas con más de un 20% más de precisión que los métodos tradicionales mediante el uso de la sincronía de las lecturas de EEG de los miembros de la audiencia mientras veían los avances de las películas.
Estos experimentos muestran los beneficios del neuromarketing sobre los enfoques tradicionales, que tienen debilidades inherentes significativas: por ejemplo, los encuestados no siempre comunican sus recuerdos, sentimientos y preferencias. Las personas tienen un recuerdo defectuoso; mienten cuando están tratando de complacer o están avergonzados; sus percepciones pueden verse influenciadas por la forma en que se formula una pregunta.
Lo que sale de nuestra boca no siempre es una interpretación perfecta de lo que sucede en nuestro cerebro. Las pruebas de mercado pueden superar estas deficiencias, pero también pueden ser costosas de ejecutar, corren el riesgo de alertar a los competidores sobre las innovaciones y solo se pueden realizar al final del proceso de desarrollo, cuando los sistemas de producción y distribución ya están implementados. Los enfoques de compromiso, como los mercados simulados y los análisis conjuntos, implican algún compromiso entre costo y calidad.
Las ventajas del neuromarketing
Según Carla Massegú, las ventajas de cómo funciona el neuromarketing y qué le dan las empresas son las siguientes: descubrir nuevos puntos de vista, analizar al consumidor de una manera no intrusiva, es mucho más preciso que otros tipos de marketing, mejora la experiencia del usuario, refuerza la imagen de la marca, mejora el éxito del marketing en el punto de venta e identifica patrones de conducta comunes y estables.
