La personalización de la experiencia de cliente es una tendencia en alza en 2021. En Sitel conocen la importancia de ello, por lo han hablado con Reyes Eguilior, Customer Service Manager para EMEA en Havaianas, sobre las necesidades cambiantes de los clientes y la exitosa creación e implementación de su chatbot de la mano de Sitel.
«Tiene 30 años y está en una relación seria con su colección de Havaianas. Nació y vive en Río de Janeiro y está muy orgullosa de ser brasileña. Le encanta conocer nuevas culturas y países, y pasó una temporada en Londres y en NY. Empezó a trabajar en Havaianas como becaria y hoy es coordinadora de redes sociales.»
No se trata de una persona real, sino del bot que Sitel ha desarrollado para Havaianas y que ya ha sido galardonado. Se llama Iana y la definen como mitad sirena, mitad bot, y especialista en resolver los problemas de los clientes. La creación de su personalidad y tono de voz, totalmente alineados con el perfil de la marca y sus clientes, han sido una parte fundamental de su éxito. ¿El objetivo principal? Ofrecer una experiencia de cliente innovadora, eficiente y única en los canales digitales de la marca.
Reyes Eguilior, Customer Service Manager para EMEA en Alpargatas (Havaianas), contextualiza la implementación de este chatbot en su web y otros canales en un momento en el que los clientes buscan la personalización elevada a la máxima potencia y el nivel de exigencia es altísimo.
—Desde tu experiencia, ¿qué importancia tiene la experiencia de cliente en un sector como el retail?
—En un mundo tan competitivo como el de la moda, donde el cliente tiene muchas opciones y los mercados están saturados, la experiencia es el factor más diferenciador que tenemos las marcas para poder ganar cuota de mercado y, sobre todo, mantener a nuestros clientes fidelizados. Hemos de lograr que el cliente acceda a nuestros productos de manera sencilla, transparente y divertida. Hacer de la compra un viaje lleno de buenos recuerdos.
—Desde Havaianas, ¿habéis observado cambios en las necesidades del cliente en los últimos años?
—Creo que el cambio ha sido notable y la Covid ha acelerado aún más esta evolución. La entrada del cliente en el mundo digital ha hecho que sea mucho más impaciente e infiel y que demande ciertas cosas de las marcas que hasta hace unos años eran impensables. El cliente quiere ser escuchado.
Las relaciones son más emocionales, con una exigencia muy alta sobre la misión de las marcas y su responsabilidad con lo que nos rodea. Ahora el cliente tiene una gran capacidad de impactar en lo que desde las compañías planeamos hacer, se mantiene una conversación constante y el nivel de exigencia es altísimo.
«Estamos inmersos en una carrera de fondo: aquellos que consigan poner como meta asegurar al cliente como el corazón de su negocio, como cultura empresarial y modelo operativo, ganarán».
—¿Cómo podemos asegurar hoy día la fidelidad de los clientes en la era digital?
—Sencillamente, no se puede asegurar. La fidelidad es además una misión constante a lo que hay que consagrarse. Eso sí, las marcas más exitosas en lo que se refiere a fidelizar al cliente son aquellas que se aseguran de que él está en el centro de todo lo que hacen.
Estamos inmersos en una carrera de fondo: aquellos que consigan poner como meta asegurar al cliente como el corazón de su negocio, como cultura empresarial y modelo operativo, ganarán. Esto pasa por cambiar la visión de la empresa y construir unos pilares sólidos que combinen la tecnología, el equipo, los procesos y la información y el uso que hacemos de los datos.
Además creo que una de las palancas del éxito es lo que en inglés se llama «close the loop», o cerrar el círculo. Obtenemos mucha información de nuestros clientes, pero pocas veces hacemos algo al respecto. Ese es el último paso y el más fundamental para afianzar la relación con el cliente.
—¿Cómo se genera una experiencia de cliente memorable y duradera?
—A través de la autenticidad y la honestidad. Estamos viviendo una vuelta a lo esencial. El gran reto es poder hacer de cada experiencia algo único para cada cliente, y aquí la personalización es fundamental.
—¿Qué herramientas o planteamientos crees que serán clave en el futuro de la experiencia de cliente?
La personalización es, a mi juicio, la clave de la experiencia de cliente. Ya no solo hablamos de llamar a la gente por su nombre o enviarles un descuento por su cumpleaños; se trata de compartir con cada persona lo que es interesante para ellos. Estamos en las antípodas del marketing tradicional en el que las marcas bombardeaban a los clientes con contenido comercial. Ahora eso es impensable y genera un gran malestar.
Los clientes quieren que las marcas les conozcan y generen contenido relevante y con significado, que encaje con su visión del mundo. Hoy en día la confianza es la mejor herramienta de la que disponemos.
—Habéis implementado junto a Sitel un chatbot en vuestra web que ha sido ya premiado por su innovación. ¿Qué puedes contarnos de Iana?
—Iana es una más del equipo. Para nosotros es la representación de la esencia de Havaianas y una parte fundamental de nuestra estrategia. Confiamos plenamente en que, con el tiempo y el entrenamiento correcto y constante, Iana nos podrá ayudar ofreciendo contenido de valor, ejercer de personal shopper y generar ventas.
«Los clientes interactúan y charlan con Iana pudiendo hacerle incluso preguntas de carácter personal».
—¿Cómo ha sido el proceso de creación de su personalidad? ¿Por qué es importante darle un tono de voz y una identidad adecuados?
—Heredamos la personalidad que crearon nuestros compañeros de Brasil, llena de esencia y acento brasileño, uno de los valores diferenciales de la marca. El proceso de adaptación fue divertido y muy estimulante; el equipo de Sitel hizo un trabajo estupendo. La parte más complicada e importante es encontrar el equilibrio entre la marca y la identidad de cada país. Hemos de hacer llegar el mensaje, el espíritu de la marca, de manera que el cliente lo interiorice y lo pueda hacer suyo.
Además hay que asegurarse de que se utilizan las palabras y expresiones adecuadas, que el modo de preguntar o responder sea lo más neutro posible, para todos los públicos. Esto es un proceso de todos los días, te vas dando cuenta de cosas, pequeños ajustes todo el tiempo; la clave del éxito está en la mejora continua. Iana está viva y aprende pero no puede hacerlo sola.
—¿Qué resultados habéis observado desde su lanzamiento? ¿Cómo ha mejorado el customer journey de los usuarios?
Iana tiene que responder a las dudas más comunes de manera rápida y sencilla. Todavía nos queda un pequeño gran paso, que es integrar el chatbot con nuestro CRM para poder disponibilizar y personalizar la información. Nuestro plan es hacerlo antes de nuestro momento alto de ventas que es en los meses próximos a y durante el verano.
Por el momento el nivel de retención está en torno al 92%, que es excepcional, y el 98% de las interacciones obtiene respuesta, datos súper positivos. Los clientes interactúan y charlan con Iana pudiendo hacerle incluso preguntas de carácter personal, las cuales que es capaz de responder ya que hemos generado toda una gran personalidad e historia. Aún es algo pronto para ver resultados en cuanto a eficiencia se refiere, pero nuestra intención es que Iana libere al equipo humano de las preguntas más comunes para que se pueda dedicar a resolver dudas o problemas más complejos y añadir valor.
En ese sentido estamos muy agradecidos de haber podido contar con Sitel para el desarrollo e implementación de esta solución de chatbot y de haberlo hecho además sin causar ningún tipo de impacto en la experiencia del cliente final. Gracias a Iana y toda la inteligencia que incorpora, podemos identificar fácil y ágilmente los puntos de fricción en la usabilidad de nuestra tienda online, además de los errores y faltas en el contenido de la misma. Y esto, aunque invisible para el cliente, hace que su experiencia sea cada vez mejor.
