Autor: Por: Elena Alfaro, doctora Cum Laude experta en Transfomación Emocional y autora «best seller» de títulos como «ABC de las Emociones». Fundadora de FANScinology y Leonardos Club.
¿No crees que la experiencia de cliente será en breve una cuestión de inteligencia artificial? Últimamente, temas como la IA, las criptomonedas o el metaverso protagonizan las conversaciones con profesionales de distintas industrias. La mayor parte de las veces, me encuentro con personas convencidas con un claro enfoque de que la tecnología o lo digital será lo más importante. Me pregunto si estamos perdiendo de vista las evidencias de la psicología del consumidor.
Decía en mi anterior artículo para esta publicación, que los clientes son «la clave del valor» de una empresa, su mayor activo. Y, además, hay otra realidad evidente, los clientes hasta en entornos B2B, somos personas, seres humanos, caracterizados por nuestras emociones e instintos. Esto me trae a la mente la figura de George Katona, originario de Hungría, considerado el fundador de la psicología económica y que ha sido una figura menos conocida que Friedman o Keynes y al que debemos, por ejemplo, la dimensión psicológica de la inflación, temática de candente actualidad en estos momentos.
Mientras Friedman o Keynes, se inclinaban en su momento por el manejo de la «capacidad de comprar» para explicar el consumo de los clientes, Katona insistía en que los cambios reales de nuestras economías estaban centrados en un aspecto más emocional: la «voluntad de comprar«. Y, en ésta, juega un papel fundamental sin duda, el mundo del inconsciente colectivo. Si repasamos algunos aspectos emocionales que indican cómo ha arrancado el 2022 y que afectan a la voluntad de comprar, podríamos destacar:
- Incertidumbre económica motivada por distintos acontecimientos (enfrentamiento entre países, guerra, pandemia prolongada, reducción de la globalización, etc). Es uno de los estados emocionales más destructivos que existen y está relacionada con la «desconfianza» que tantos movimientos produce en los mercados bursátiles. Una consecuencia de esta situación es, por ejemplo, lo que ha pasado con el crecimiento del ahorro en España, me refiero concretamente a la consecuencia del miedo, de no encontrar dónde dirigir las inversiones.
- Pánico mundial por la posible extensión de la guerra. Dentro de la cadena causal de las emociones, el pánico es el estado más intenso e irracional y está relacionado con la emoción del «miedo» pudiendo producir respuestas tremendamente irracionales. Un ejemplo reciente sería lo que ha pasado con el acopio de alimentos y con la reducción de existencias en los supermercados o en cadenas de distribución.
- Sensación de injusticia ante la gestión de los gobiernos y de las grandes empresas. Es otro de los estados emocionales más destructivos que existen y en este caso está asociado a instintos como el de supervivencia. No hay más que ver la cantidad de movilizaciones que se están produciendo.
- Cambio de foco hacia lo interior. Si históricamente ha habido países de oriente que por sus creencias espirituales han tenido una clara prioridad de lo interior, occidente empieza a dar un giro que se ha acelerado por la pandemia. O dicho de otra forma, se está dejando de buscar la satisfacción en el exterior: bienes materiales (coches, casas, etc), carreras profesionales en grandes empresas, reconocimiento externo (premios, familia, marcas de lujo, etc), tiempo material (agendas ocupadas, etc). Y en su lugar, empieza a primar lo interior: cuidado de la salud, estado físico, tiempo emocional (menos esfuerzo para tener calidad del tiempo), espiritualidad, alimentación, tratamiento del estrés, preocupación por el planeta, autoempleo (sin jefes) etc…
Por otra parte, como mencionaba en mi libro «ABC de las Emociones» y como enseño en mis cursos, el ser humano tiene cuatro instintos destacados que le condicionan también a la hora de comprar:
- INSTINTO DE AMOR O CARICIA «Yo cuidado y protegido…» Cuando nos deniegan la protección, la caricia o los premios este instinto puede verse intensificado y aparecer emociones de baja frecuencia energética como: la TRISTEZA y la IRA. Lo hemos podido ver en un ejemplo reciente al que se ha enfrentado la banca española al no querer dar alternativas a su «cliente mayor no digitalizado».
- INSTINTO DE LUCHA O SUPERVIVENCIA «Yo sólo frente al entorno». La percepción de un medio nuevo obliga al cliente a tomar conciencia, a necesitar sentir capacidad de autosuficiencia. Por ejemplo, ante una situación de estar expuestos a estrategias engañosas, subidas de precios, etc.. Un cliente preguntará a otros, hará búsquedas y comparativas antes de la compra de un producto para protegerse. De ahí, la importancia de las recomendaciones de amigos o familiares a la hora de la toma de decisiones o el éxito de los comparadores de precios.
- INSTINTO DE JERARQUÍA «Yo frente al otro» De la misma forma, que el niño busca el efecto que su acción provoca en los demás, en nuestra vida adulta necesitamos deslumbrar a los otros ya sea en el campo de hacernos imprescindibles afectivamente, como mostrando la eficacia e intensidad de nuestras ocurrencias, o bien demostrando, enseñando nuestra capacidad de hacer bien hechas las cosas que los otros nos confían. Un ejemplo de ésto, es la reacción que observamos habitualmente en las colas de los puestos de la compra cuando un cliente emite una reclamación al haber otros clientes a los que se les atiende antes que a ellos, habiendo llegado más tarde.
- INSTINTO DE CLAN O PARTICIPACIÓN «Yo defiendo a mi grupo…» Una vez que hemos tomado conciencia de «Yo frente a mí» y de «Yo comparado con los otros» estamos listos para integrarnos con las responsabilidades en el grupo. Un ejemplo de ésto, es la reacción que observamos ante una marca que no tiene en cuenta el impacto social o lo que hemos visto en el mundo del taxi frente al fenómeno Uber. Por tanto, y ante este escenario, ¿está la IA o la tecnología teniendo en cuenta estos estados emocionales y los instintos a la hora de aplicar la experiencia del cliente? En mi opinión, sí y no:
- SÍ: Cuando se considera que un conocimiento mayor del cliente puede ayudar a personalizar las ofertas que se le hacen o cuando se utiliza para los controles de calidad, para eliminar errores o cuando se usa para una mayor comprensión del lenguaje del cliente.
- NO: Cuando se centra todo en el uso de la tecnología sin tener en cuenta que los clientes son personas caracterizadas por emociones humanas e instintos que pueden condicionar cualquier planificación realizada.
Y para terminar, volveré al inicio de este artículo, ¿será la experiencia de cliente una cuestión de IA? Para responder a esta pregunta tengo que hacer referencia a algo que descubrí recientemente de la mano de Roger Penrose, premio nobel de física reciente: «nuestro cerebro forma una intrincada red y la conciencia que produce debería obedecer a las reglas de la mecánica cuántica». Por tanto, más allá de que la experiencia del cliente en el futuro pueda ser una cuestión de Inteligencia Artificial, habrá que considerar las posibilidades que tendrá para la misma las aplicaciones de la mecánica cuántica, más próxima al cerebro humano en el mundo de la computación. Eso sí, siempre teniendo en cuenta al cliente y a sus emociones en el centro
Siguientes artículos
Este es el segundo artículo donde pretendo poner de manifiesto los principales temas que aplican en estos momentos al cx. En el siguiente hablaré de las preguntas que hay que hacerse para tener en cuenta las emociones y los instintos del cliente en cualquier proyecto.
