Aunque los términos «fidelización de clientes» y «retención de clientes» se utilizan a menudo indistintamente, en realidad se refieren a dos cosas diferentes. La fidelidad del cliente se refiere a los clientes que han decidido seguir haciendo negocios con una marca como preferencia sobre los competidores de esa marca, es decir, son fieles a la marca.
La retención de clientes, por otro lado, es simplemente una medida de si un cliente tiene o no la intención de seguir haciendo negocios con una marca. Esto puede deberse a que los productos de la marca son más baratos, están más cerca que los de otras marcas o son más convenientes. Esto no significa que, en igualdad de condiciones, seguiría eligiendo esa misma marca. Puede que la compañía retenga a ese cliente, pero puede que no sea fiel a largo plazo. En este artículo se analizan los factores que impulsan la lealtad y la retención de los clientes, y lo que se puede hacer para mejorar ambos aspectos.
¿Qué impulsa la fidelidad de los clientes?
Hay muchos factores que contribuyen a la fidelidad de los clientes, como una conexión emocional positiva, una experiencia excepcional y coherente en todos los canales de una marca y la mejora continua de los productos y servicios de una marca.
«Para conectar y resonar emocionalmente, las marcas deben saber quiénes son sus clientes y en qué tipo de viaje se encuentran. En un estado ideal, el diseño emocional se anticipa y luego se adapta a las necesidades del usuario«, dijo Mike Davidson, director creativo ejecutivo de Capgemini DCX North America, un proveedor de soluciones de transformación digital B2B y B2C.
Como ejemplo, reflexionó sobre cómo una popular empresa de bienes de consumo quería fusionar sus dos sitios y mejorar el compromiso de los clientes con una estrategia de contenido de estilo de vida más amplio.
«El primer paso fue comprender el customer journey. Estos recorridos contenían una variedad de motivaciones que incluían la compra de regalos, la identificación de objetivos de belleza, las compras para el bebé, etc. Es importante comprender todos los momentos en los que el cliente se encuentra en su recorrido. Unas guías de navegación bien colocadas han resuelto esta tarea; a menudo, el simple hecho de preguntarles qué necesitan puede ser útil a largo plazo para ayudarles y comprenderles. Y hacer preguntas da a las marcas la oportunidad de captar datos de los clientes», dijo.
Según Davidson, las emociones impulsan a los clientes a tomar decisiones de compra y, por tanto, un programa de experiencia del cliente debe diseñarse en torno a las emociones. «El profesor de la Harvard Business School Gerald Zaltman dijo que el 95% de las decisiones de compra se toman por las emociones«, dijo. «Un programa de fidelización de éxito conecta con los clientes a través de un diseño emocional».
Lealtad de clientes frente a retención
Hay muchas ventajas obvias en tener clientes leales, frente a sólo retener a esos clientes. Los clientes fieles se convierten en defensores de la marca, y es más probable que cuenten a sus amigos y familiares por qué deberían utilizar los productos o servicios de una empresa en lugar de otra. Es probable que hagan publicaciones en las redes sociales en las que defiendan la marca y sus beneficios. También van a tener un mayor valor de por vida que los clientes que simplemente compran a una marca por conveniencia, en lugar de por lealtad. Los clientes fieles prefieren realmente los productos y servicios de una marca, y no es probable que abandonen una marca porque otra sea más conveniente o incluso más económica.
Un cliente fidelizado puede pasarse a otra marca porque la otra es más barata, la ubicación es más cercana o simplemente es más conveniente (por ejemplo, no tienen que llevar una caja de Pepsi desde el fondo de la tienda, porque hay cajas de Coca-Cola en la parte delantera de la tienda). Hay dos cosas que surgen continuamente cuando se trata de convertir la retención en lealtad: la satisfacción emocional y la alineación con los valores de una marca.
Crear un sentimiento de satisfacción emocional
La satisfacción emocional se produce cuando un cliente ha realizado una compra y se queda con la sensación de haber tomado la decisión correcta al comprar un producto o servicio de una marca. Es posible que haya investigado más después de su compra, o que haya profundizado en las razones por las que prefiere los productos o servicios de una marca a los de la competencia. Es posible que hayan comparado los precios y hayan llegado a la conclusión de que su dinero se ha gastado bien al comprar a la marca y que han recibido algo de valor al hacer negocios con ella. Esta sensación de satisfacción emocional puede animar a estos clientes a seguir consumiendo sus productos y servicios, en lugar de pasarse a los competidores de la misma.
Alineación con los valores
La alineación con los valores de una marca es extremadamente importante para los consumidores de hoy en día, muchos de los cuales se dan cuenta de que las responsabilidades sociales corporativas de una marca no terminan en la puerta de la fábrica o en el escaparate. Los consumidores esperan que las marcas se pronuncien sobre cuestiones sociales y políticas. En el último año, muchas marcas se posicionaron públicamente sobre el derecho al voto, el asesinato de George Floyd, las repercusiones sociales y económicas de la pandemia y el asalto al Capitolio de Estados Unidos por parte de los partidarios del ex presidente. Los que permanecieron en silencio pagaron el precio de que muchos de sus clientes los abandonaran. Esos clientes prefieren apoyar a las marcas que se posicionan a favor de los valores con los que se identifican personalmente.
Una encuesta realizada a 1.000 estadounidenses en julio de 2020 por Mitto, proveedor de soluciones de comunicación omnicanal, reveló que los clientes apoyan a las empresas que adoptan una postura sobre sus valores. El 73% de los encuestados indicó que es importante que las declaraciones de una marca relacionadas con Black Lives Matter no solo sean empáticas, sino que vayan seguidas de acciones medibles. Y lo que es más importante, el 53% de los participantes dijeron que es poco probable que compren a una marca si tienen una percepción negativa de sus comunicaciones durante el movimiento BLM.
Construir confianza
Además, una encuesta de Ipsos de noviembre de 2020 sobre la verdad de la marca indicó que los clientes esperan que las empresas tecnológicas apoyen a las pequeñas empresas durante la recuperación económica, y el 48% de los participantes dijeron que es más probable que confíen en las empresas que tienen programas de sostenibilidad/responsabilidad social.
El Barómetro de Confianza de Edelman de 2020 reveló que el 70% de los participantes dijo que confiar en una marca es hoy más importante que nunca, y lo mismo ocurrió entre diferentes grupos de edad, géneros y niveles de ingresos. El informe también mostró que el 74% de los encuestados dijo que el impacto de una marca en la sociedad es una de las razones por las que la confianza en la marca se ha vuelto más importante.
Mike Wittenstein, fundador y socio director de Storyminers, una empresa de estrategia de experiencia del cliente, dijo que es de naturaleza humana preferir estar rodeado de personas que comparten sus valores. «En general, a la gente le gusta hacer negocios con personas (y empresas) que comparten sus valores. Desde hace unos años se habla de las ‘Glass Box Brands’. Esto se refiere a la idea de que las personas (B2C y B2B) seleccionan las marcas que les sirven en parte por cómo tratan a las personas en su interior», dijo Wittenstein.
El concepto de cultura y valores de marca se extiende a todos los sectores. «En el mundo de la moda y la alimentación, estamos viendo un movimiento hacia el comercio justo», dijo Wittenstein. «Entre los restaurantes de servicio rápido (el sector de la comida rápida), los clientes están respondiendo positivamente a las empresas que utilizan parte de sus ingresos por ventas para educar mejor a sus empleados. Chick-fil-A, en Atlanta, es bien conocido por enviar a miles de niños a la universidad y devolver a algunos a la empresa. Otras tienen programas similares».
Otros factores que aumentan la confianza en la marca son la transparencia y la comunicación abierta. Cuando una marca admite sus errores, demuestra que es una empresa centrada en el cliente, que da prioridad a las personas y que cuida de sus empleados, los clientes reconocen que los valores de la marca están alineados con sus acciones.
Tener una presencia visible en las redes sociales en la que los clientes se sientan cómodos para dejar sus comentarios o consultas de servicio al cliente les permite ver que una marca se preocupa por sus sentimientos y responde a sus preocupaciones de manera adecuada y oportuna. La presencia en las redes sociales proporciona a los clientes una idea de quién es la marca, su personalidad y cómo se relaciona con sus clientes. Los clientes que confían en las marcas con las que hacen negocios son más propensos a ser fieles a esas marcas.
Por último, las marcas deben localizar cualquier punto de dolor en el recorrido del cliente y trabajar para erradicarlo lo antes posible. La escucha social es una excelente manera de que las marcas se mantengan en contacto con lo que a sus clientes les gusta y no les gusta de una marca, y lo que piensan de los competidores de la marca. También es una forma excelente de determinar los puntos en los que una marca y sus productos y servicios necesitan mejorar.
Reflexiones finales
Una conexión emocional positiva, una experiencia excepcional y coherente en todos los canales de una marca y la mejora continua de sus productos y servicios son factores que impulsan la lealtad de los clientes. Al crear experiencias emocionales positivas y generar confianza a través de la alineación de los valores de una marca con los propios valores del cliente, las marcas pueden convertir a los clientes retenidos en clientes leales y defensores de la marca.
